Cross-Selling und Upselling
Cross-Selling ist das Angebot passender Zusatzartikel zum gewählten Produkt, Upselling das Angebot einer höherwertigen Ausführung desselben Produkts; beide erscheinen auf der Produktseite und im Warenkorb und erhöhen den Wert einer Bestellung.
Cross-Selling und Upselling sind Bausteine der Produktdetailseite und des Warenkorbs, deren Vorschläge aus gepflegten Zuordnungen in der Produktdatenpflege oder aus dem Bestellverhalten früherer Kunden stammen.
In einfachen Worten
Beide Begriffe beschreiben ein Angebot, das der Shop zusätzlich zum gewählten Artikel macht, und unterscheiden sich in der Richtung. Beim Cross-Selling schlägt der Shop Artikel vor, die zum gewählten Produkt gehören: das Kabel zum Gerät, der Filter zur Maschine, die Halterung zum Regal. Beim Upselling schlägt er eine Ausführung derselben Art mit höherer Leistung, größerem Umfang oder längerer Laufzeit vor, etwa das Modell mit stärkerem Motor oder die Packung mit größerer Menge. Die Vorschläge erscheinen auf der Produktseite unterhalb des Kopfbereichs, im Warenkorb vor dem Checkout und in der Bestellbestätigung. Gepflegte Zuordnungen in der Produktdatenpflege liefern fachlich richtige Ergänzungen, etwa das zum Gerät passende Zubehör mit geprüfter Kompatibilität. Auswertungen des Bestellverhaltens liefern Ergänzungen, die frühere Kunden gemeinsam gekauft haben, ohne dass jemand die Zuordnung geprüft hat.
Wozu brauche ich das?
Für einen Händler, dessen Produkte ohne Zubehör nicht betrieben werden können, ist das Cross-Selling ein Teil der Beratung. Ein Kunde, der ein Gerät ohne das passende Anschlusskabel bestellt, ruft nach der Lieferung an oder sendet zurück. Sie hinterlegen deshalb je Artikel die Zubehörteile, die für den Betrieb nötig sind, getrennt von den Teilen, die den Betrieb erweitern, und zeigen die erste Gruppe auf der Produktseite vor dem Warenkorb an. Das Upselling setzen Sie dort ein, wo eine höhere Ausführung dem Kunden einen benennbaren Vorteil bringt, etwa eine längere Standzeit oder eine höhere Belastbarkeit.
Beispiel aus der Praxis
Ein Anbieter von Druckluftwerkzeugen verkauft Schlagschrauber, die einen bestimmten Schlauchanschluss und Steckverbinder brauchen. Die Produktseiten zeigen unter dem Werkzeug Vorschläge, die aus dem Bestellverhalten berechnet werden. Kunden bestellen das Werkzeug ohne Steckverbinder, stellen bei der Inbetriebnahme fest, dass er fehlt, und bestellen ihn nach oder senden das Werkzeug zurück. Der Betrieb pflegt je Werkzeug die zum Betrieb nötigen Teile als Zuordnung im PIM und zeigt sie auf der Produktseite als Gruppe „zum Betrieb erforderlich" mit einer Schaltfläche, die alle Teile gemeinsam in den Warenkorb legt. Als Upselling erscheint bei jedem Schrauber das Modell mit höherem Drehmoment mit dem Hinweis auf die dafür nötigen Schraubengrößen. Nachbestellungen von Steckverbindern und Rücksendungen wegen fehlender Teile gehen zurück, und der durchschnittliche Bestellwert steigt.
Wirtschaftlicher Nutzen
Der wirtschaftliche Effekt liegt im Wert je Bestellung und in der Zahl der Nachbestellungen und Rücksendungen. Eine Ergänzung, die im selben Vorgang bestellt wird, spart die zweite Versandkosten- und Bearbeitungsrunde, die eine Nachbestellung auslöst, und verhindert die Rücksendung eines Artikels, der ohne das Zubehör nicht in Betrieb genommen werden konnte. Das Upselling erhöht den Bestellwert nur dort dauerhaft, wo der Vorteil der höheren Ausführung für den Kunden gilt.
Typische Fehler
- Die Vorschläge kommen ausschließlich aus dem Bestellverhalten und zeigen Artikel, die fachlich nicht zum Produkt passen.
- Zubehör, das zum Betrieb nötig ist, steht in derselben Liste wie beliebige Ergänzungen und wird übersehen.
- Das Upselling nennt keinen Vorteil der höheren Ausführung und wirkt als Aufforderung, mehr Geld auszugeben.
- Die Vorschläge im Warenkorb sind so umfangreich, dass sie den Weg zum Checkout verdecken.
- Die Zuordnungen werden einmal angelegt und nicht gepflegt, sodass ausgelaufene Zubehörteile weiter vorgeschlagen werden.
Worauf achten?
- Zubehör in zwei Gruppen trennen: zum Betrieb erforderlich und den Betrieb erweiternd, und die erste Gruppe vor dem Warenkorb anzeigen.
- Für technische Sortimente die Zuordnungen in der Produktdatenpflege hinterlegen und die Kompatibilität dort prüfen.
- Beim Upselling den Vorteil der höheren Ausführung im Vorschlag benennen und ihn auf einen Anwendungsfall beziehen.
- Die Zahl der Vorschläge im Warenkorb begrenzen, damit die Schaltfläche zum Checkout sichtbar bleibt.
- Die Zuordnungen bei jeder Sortimentsänderung mitpflegen, damit ausgelaufene Artikel aus den Vorschlägen verschwinden.
Häufig gestellte Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Cross-Selling und Upselling?
Cross-Selling bietet Zusatzartikel zum gewählten Produkt an, etwa das Kabel zum Gerät. Upselling bietet eine höherwertige Ausführung desselben Produkts an, etwa das Modell mit stärkerem Motor.
Woher kommen die Vorschläge für Cross-Selling?
Aus zwei Quellen: aus gepflegten Zuordnungen in der Produktdatenpflege, die fachlich geprüft sind, oder aus Auswertungen des Bestellverhaltens, die zeigen, was frühere Kunden gemeinsam gekauft haben. Für technische Sortimente ist die gepflegte Zuordnung verlässlicher.
Wo im Shop stehen Cross-Selling-Vorschläge?
Auf der Produktseite unterhalb des Kopfbereichs, im Warenkorb vor dem Checkout und in der Bestellbestätigung. Zubehör, das zum Betrieb nötig ist, gehört vor den Warenkorb, damit es im selben Vorgang bestellt wird.
Wann wirkt Upselling als Verkaufsdruck?
Wenn der Vorschlag keinen Vorteil der höheren Ausführung nennt oder der Vorteil für den Anwendungsfall des Kunden nicht gilt. Ein Vorschlag mit benanntem Vorteil, etwa einer höheren Belastbarkeit für bestimmte Anwendungen, wird als Beratung gelesen.