Kann ich Produkttexte vom Hersteller für meine Website übernehmen?
Für die Sichtbarkeit ist das nachteilig: Hersteller-Beschreibungen stehen wortgleich auf vielen anderen Websites, bevor sie Ihre erreichen. Ihre Seiten treten damit als eine von zahllosen Kopien an und werden selten als eigenständiges Ergebnis geführt. Sinnvoll ist die Trennung: Strukturierte Daten wie Maße und technische Werte übernehmen, beschreibende Texte selbst formulieren – beginnend bei den Produkten mit der größten Nachfrage. Nutzungsrechte an fremden Texten gehören vorab geklärt.
Warum übernommene Beschreibungen selten ranken
Ein Hersteller liefert seine Produktbeschreibung an alle Händler – dieselben Absätze erscheinen dadurch auf dutzenden bis hunderten Websites. Sucht jemand nach dem Produkt, steht die Suchmaschine vor vielen inhaltsgleichen Kandidaten und führt nur wenige davon als Ergebnis; bevorzugt werden dabei Quellen mit zusätzlichem eigenem Gehalt oder etablierter Stärke. Ein Auftritt, dessen Produktseiten ausschließlich aus übernommenem Text bestehen, hat in dieser Auswahl strukturell schlechte Karten – unabhängig davon, wie gut das Angebot selbst ist.
Hinzu kommt die interne Wirkung: Bestehen viele Seiten überwiegend aus Fremdtext, prägt das die Einschätzung des gesamten Auftritts. Das Muster ähnelt dem Fall wortgleicher Passagen zwischen eigenen Seiten, den Darf derselbe Text auf mehreren Seiten meiner Website stehen? behandelt – nur dass die Konkurrenz hier außerhalb der eigenen Website steht.
Übernehmen oder selbst schreiben? Die Trennlinie
Nicht alles am Produktdatensatz ist problematisch. Die Trennlinie verläuft zwischen Fakten und Formulierung:
| Bestandteil | Übernahme | Begründung |
|---|---|---|
| Technische Daten, Maße, Normen | Unkritisch | Fakten sind nicht anders darstellbar und werden als Datensatz verstanden |
| Artikelnummern, Varianten, Verfügbarkeit | Unkritisch | Strukturdaten ohne Formulierungs-Spielraum |
| Beschreibender Fließtext | Selbst formulieren | Hier entscheidet sich die Eigenständigkeit der Seite |
| Anwendungs- und Beratungstexte | Selbst formulieren | Ihr Fachwissen ist der Mehrwert, den kein Katalog liefert |
Der eigene Text muss dabei keine Neuerfindung des Produkts sein. Wirksam ist, was der Katalog nicht leisten kann: für welche Einsatzfälle sich das Produkt in Ihrer Erfahrung bewährt, welche Variante für welchen Bedarf passt, was bei Montage oder Kombination zu beachten ist. Genau diese Beratungsperspektive unterscheidet den Fachhändler vom Datenblatt.
Mit vertretbarem Aufwand zu eigenen Texten
Bei großen Sortimenten ist die vollständige Neubetextung selten realistisch – die Reihenfolge macht den Unterschied:
- Umsatz- und nachfragestarke Produkte zuerst: Eigenformulierungen dort, wo Sichtbarkeit den größten Effekt hat.
- Kategorie-Ebene betexten: Ein substanzieller eigener Text je Kategorie hebt viele Produkte zugleich, weil er die Einstiegsseite stärkt.
- Wiederkehrende Textbausteine vermeiden: Ein selbst geschriebener Absatz, der identisch auf hundert Produktseiten steht, tauscht nur externe gegen interne Kopien.
- Rest sichtbar priorisieren: Produktseiten, die vorerst beim Herstellertext bleiben, können von der Indexierung ausgenommen werden, bis eigene Inhalte vorliegen.
Wer die Texterstellung nicht im eigenen Haus leisten kann, muss sie nicht selbst schreiben – wie die Arbeitsteilung zwischen Fachwissen und Formulierung funktioniert, zeigt Wer schreibt eigentlich die Texte für meine Website?
Der rechtliche Rahmen in Kürze
Produktbeschreibungen können als Sprachwerke geschützt sein; auch Produktfotos des Herstellers unterliegen eigenen Rechten. Viele Hersteller stellen ihren Händlern Texte und Medien ausdrücklich zur Verwendung bereit – verlassen Sie sich dabei nicht auf Gewohnheit, sondern auf eine dokumentierte Freigabe. Die Klärung der Nutzungsrechte gehört vor die Veröffentlichung; im Zweifel ist Ihre Rechtsberatung die zuständige Stelle.