Dachmarke oder Einzelauftritt:
eine Website für mehrere Geschäftsbereiche
Ein Betrieb wächst über sein ursprüngliches Feld hinaus und steht vor der Frage, ob der neue Geschäftsbereich auf die bestehende Website gehört oder eine eigene bekommt. Dieser Beitrag zeigt die drei möglichen Formen, benennt die Merkmale, die über die richtige entscheiden, und ordnet die Wirkung auf Sichtbarkeit und Pflege ein.
Ein Geschäftsbereich ist ein abgegrenztes Feld der Tätigkeit, das eine eigene Leistung an eine eigene Kundengruppe verkauft: neben dem Handwerksbetrieb der eigene Onlinehandel mit Zubehör, neben der Beratung die Schulung, neben dem Hauptgeschäft die Tochtergesellschaft mit einem anderen Angebot. Sobald ein zweiter Bereich hinzukommt, stellt sich die Frage nach seinem Platz im Web.
Die Antwort fällt oft aus dem Bauch: Der neue Bereich wirkt wichtig genug für eine eigene Website, oder er soll aus Bequemlichkeit einfach auf der vorhandenen mitlaufen. Beide Wege haben Folgen, die erst mit der Zeit sichtbar werden, bei der Auffindbarkeit in Suchmaschinen, beim Aufwand für die Pflege und bei der Frage, ob Kunden den Zusammenhang zwischen den Bereichen erkennen. Der folgende Leitfaden trennt die Formen, benennt die Kriterien für die Wahl und zeigt, welche Wirkung jede Entscheidung nach sich zieht.
Wie die Entscheidung zustande kommt
Vier Schritte von der Bestandsaufnahme zur gewählten Form
Die Form ergibt sich aus den Kriterien in Schritt 2, nicht aus dem ersten Eindruck
Die drei Formen, mehrere Bereiche im Web zu führen
Für mehrere Geschäftsbereiche eines Unternehmens gibt es im Web drei Formen des Auftritts. Sie unterscheiden sich darin, unter welchem Namen die Bereiche erscheinen und ob sie sich eine Website teilen oder je eine eigene bekommen.
Der gemeinsame Auftritt unter einem Namen
Ein gemeinsamer Auftritt führt alle Geschäftsbereiche auf einer Website unter einem Namen zusammen. Dieser gemeinsame Name heißt Dachmarke: der Name, unter dem der Betrieb nach außen tritt und den alle Bereiche teilen. Die Bereiche erscheinen als eigene Abschnitte derselben Website, und ein Besucher wechselt zwischen ihnen über die Navigation, ohne die Adresse zu verlassen.
Der getrennte Auftritt je Bereich
Getrennte Auftritte geben jedem Bereich eine eigene Website mit eigenem Namen und eigener Domain. Die Domain ist die Internetadresse, unter der eine Website erreichbar ist. Bei dieser Form tritt jeder Bereich als eigenständige Marke auf, ohne dass ein Besucher den Zusammenhang zu den anderen Bereichen zwingend erkennt.
Die Mischform mit sichtbar eigenständigen Bereichen
Die Mischform führt die Bereiche auf einem gemeinsamen Auftritt, gibt jedem aber einen sichtbar eigenständigen Abschnitt mit eigener Ansprache und eigenem Namen. Ein solcher Bereichsname heißt Untermarke: Er ist eigenständig genug, um einen Bereich zu kennzeichnen, bleibt aber erkennbar der Dachmarke zugeordnet. Diese Form ordnet sich zwischen dem vollständig gemeinsamen und dem vollständig getrennten Auftritt ein.
Welche der drei Formen trägt, hängt an prüfbaren Merkmalen der Bereiche. Der Wunsch, ein Feld mit einer eigenen Website aufzuwerten, gehört nicht dazu. Ein Bereich gewinnt an Gewicht, wenn die richtige Form seine Kunden erreicht und der Betrieb ihn pflegen kann. Eine eigene Adresse allein bewirkt das nicht.
Woran sich die Entscheidung bemisst
Welche Form richtig ist, entscheidet sich an fünf Merkmalen des Einzelfalls. Sie werden für jeden zusätzlichen Bereich einzeln geprüft, denn ein Betrieb kann einen Bereich gemeinsam führen und einen anderen trennen.
- Überschneidung der Zielgruppe: Sprechen die Bereiche dieselben Kunden an, oder wendet sich jeder an eine andere Gruppe? Je größer die Überschneidung, desto eher trägt ein gemeinsamer Auftritt, weil derselbe Besucher beide Angebote brauchen kann.
- Gemeinsame oder getrennte Nachfrage: Suchen Interessenten die Bereiche mit denselben Begriffen oder mit ganz verschiedenen? Bereiche, die über dieselben Suchbegriffe gefunden werden, gehören zusammen; Bereiche mit einer eigenen Begriffswelt gewinnen durch einen eigenen Auftritt.
- Bezug zum Namen und zum Vertrauen: Profitiert der neue Bereich vom bestehenden Namen, oder passt er nicht zu dem Vertrauen, das dieser Name trägt? Ein Bereich, der zum Ruf der Dachmarke passt, wird von ihr getragen; ein fremd wirkender Bereich belastet sie.
- Kapazität für die Pflege: Wer hält die Inhalte aktuell, und wie viele Auftritte kann der Betrieb dauerhaft pflegen? Jeder weitere Auftritt verlangt eigene Inhalte und eigene Aktualisierungen; ohne Kapazität dafür entstehen vernachlässigte Seiten.
- Absicht für Verkauf oder Nachfolge: Soll der Bereich später einzeln verkauft oder an eine andere Person übergeben werden? Ein Bereich, der als eigenständige Einheit abgegeben wird, braucht früh einen eigenen oder klar trennbaren Auftritt.
Die fünf Merkmale zeigen selten alle in dieselbe Richtung. Häufig spricht die gemeinsame Zielgruppe für einen gemeinsamen Auftritt, während eine geplante Nachfolge für die Trennung spricht. Dann entscheidet, welches Merkmal im konkreten Fall schwerer wiegt, und die Mischform bietet oft den Ausweg, der beiden Seiten gerecht wird.
Wann ein gemeinsamer Auftritt trägt
Der gemeinsame Auftritt ist der Standardweg für Bereiche, die zusammengehören. Er trägt, wenn die Bereiche denselben Kunden dienen und derselbe Name für alle das richtige Vertrauen weckt. Ein Betrieb, der Planung, Ausführung und Wartung anbietet, führt diese drei Bereiche sinnvoll unter einem Dach, weil ein Kunde häufig alle drei nacheinander braucht.
Der Vorteil liegt in der gebündelten Wirkung. Alle Inhalte zahlen auf eine Adresse ein, sodass ein neuer Bereich vom Vertrauen und von der Auffindbarkeit profitiert, die das Kerngeschäft über die Jahre aufgebaut hat. Ein Besucher, der wegen des einen Bereichs kommt, sieht die anderen und erkennt die Breite des Angebots. Die Pflege bleibt an einem Ort, mit einem Zugang und einer Zuständigkeit.
Damit der gemeinsame Auftritt trägt, braucht jeder Bereich dennoch einen eigenen, klar benannten Abschnitt mit eigenen Seiten. Ein Bereich, der nur als Nebensatz auf einer bestehenden Seite auftaucht, wird von Suchmaschinen und Besuchern übersehen. Der gemeinsame Auftritt bündelt die Bereiche, er verschmilzt sie nicht zu einer einzigen, unscharfen Botschaft.
Legen Sie jeden Bereich auf dem gemeinsamen Auftritt so an, dass er sich ohne Bruch später herauslösen ließe: eigener Abschnitt, eigene Seiten, eigene Adressen unterhalb der Hauptadresse. Diese Ordnung kostet zu Beginn nichts zusätzlich und erspart eine aufwendige Umbauarbeit, falls der Bereich eines Tages einen eigenen Auftritt bekommt.
Wann getrennte Auftritte richtig sind
Getrennte Auftritte sind angebracht, wenn ein Bereich so weit vom Kerngeschäft entfernt ist, dass ein gemeinsamer Name ihm eher schadet als nützt. Das trifft auf drei Lagen zu, die einzeln oder gemeinsam auftreten können.
Der erste Fall ist die fremde Zielgruppe. Ein Bereich, der Kunden anspricht, die den Betrieb sonst nie suchen würden, und der dies mit einer eigenen Begriffswelt tut, findet diese Kunden auf einem eigenen Auftritt leichter. Ein Handwerksbetrieb, der zusätzlich Ersatzteile an andere Betriebe im ganzen Land verkauft, bedient eine Nachfrage, die mit der lokalen Handwerksleistung nichts gemein hat.
Der zweite Fall ist der eigene Name. Ein Bereich, der ein anderes Vertrauen anspricht als die Hauptmarke, tritt unter einem eigenen Namen glaubwürdiger auf. Eine handwerkliche Marke und eine technische Zulieferermarke wecken unterschiedliche Erwartungen, die ein gemeinsamer Name nur schwer zugleich erfüllt.
Der dritte Fall ist die absehbare Trennung. Ein Bereich, der als eigenständige Einheit verkauft oder an eine Nachfolge übergeben werden soll, wird von Beginn an sauberer als eigener Auftritt geführt. Ein Käufer übernimmt eine geschlossene Website leichter als einen Bereich, den er erst aus einem gemeinsamen Auftritt herausschneiden muss. Die verwandte Frage, was beim Kauf einer bestehenden Domain mit übergeht, behandelt unser Beitrag zur Domain-Strategie mit Endungen und Zweitdomains.
Der Preis der Trennung ist der doppelte Aufbau. Jeder eigene Auftritt beginnt seine Auffindbarkeit von vorn, ohne vom Vertrauen des Kerngeschäfts zu zehren, und verlangt eigene Inhalte, eigene Pflege und eine eigene Zuständigkeit. Diesen Preis trägt nur, wer aus einem der drei Gründe einen echten Nutzen davon hat.
Die Mischform: ein Auftritt mit eigenständigen Bereichen
Die Mischform verbindet die gebündelte Wirkung des gemeinsamen Auftritts mit der eigenen Ansprache des getrennten. Die Bereiche bleiben auf einer Website und teilen deren Adresse, treten dort aber mit einem eigenen, sichtbaren Namen und einem eigenen Bereichsabschnitt auf. Der Besucher erkennt, dass er in einem bestimmten Bereich ist, und erkennt zugleich, dass dieser Bereich zum Gesamtbetrieb gehört.
Diese Form passt, wenn ein Bereich eigenständig genug ist, um eine eigene Ansprache zu verdienen, aber noch nicht so weit vom Kern entfernt, dass ein völlig getrennter Auftritt sich lohnt. Der Bereich bekommt eine eigene Einstiegsseite, eine eigene Bildsprache und eigene Begriffe, während das gemeinsame Vertrauen und die gemeinsame Pflege erhalten bleiben.
Die Mischform ist auch der sichere Übergangsweg. Ein Bereich, der heute noch zum Kerngeschäft passt, morgen aber vielleicht eine eigene Website braucht, wird als eigenständiger Abschnitt angelegt und lässt sich später ohne Bruch herauslösen. Der Aufwand für die spätere Trennung sinkt in dem Maß, in dem der Bereich schon vorher sauber abgegrenzt war.
Die Wirkung auf die Sichtbarkeit in Suchmaschinen
Suchmaschinen ordnen jede Website nach den Signalen zu, die sie über die Zeit sammelt: welche Begriffe die Inhalte tragen, welche anderen Seiten auf sie verweisen und wie oft Besucher sie über die Suche erreichen. Diese Signale hängen an der Adresse. Deshalb hat die Wahl zwischen einem gemeinsamen und getrennten Auftritt unmittelbare Folgen für die Auffindbarkeit.
Ein gemeinsamer Auftritt sammelt die Signale aller Bereiche unter einer Adresse. Ein neuer Bereich erbt damit einen Teil der Auffindbarkeit, die das Kerngeschäft aufgebaut hat, und muss nicht bei null beginnen. Voraussetzung ist, dass jeder Bereich eigene Seiten mit eigenen Begriffen bekommt, denn Suchmaschinen ordnen eine Seite nur dann einem Bereich zu, wenn ihr Inhalt eindeutig zu ihm gehört.
Ein getrennter Auftritt beginnt seine Auffindbarkeit für jede Adresse von vorn. Das ist kein Nachteil, solange der Bereich eine eigene Nachfrage mit eigenen Begriffen hat. Er erschließt dann eine zusätzliche Suchrichtung, ohne dem Kerngeschäft dieselben Anfragen streitig zu machen. Zwei getrennte Auftritte mit fast gleichem Inhalt schaden sich dagegen, weil dieselben Inhalte auf zwei Adressen als doppelter Inhalt gewertet werden. Wie doppelte Inhalte entstehen und was sie kosten, führt unser Beitrag zu doppelten Inhalten auf der Website aus.
Von der Frage nach den Geschäftsbereichen zu trennen ist die Frage nach mehreren Standorten desselben Bereichs. Wer dieselbe Leistung an mehreren Orten anbietet, steht vor einer anderen Aufgabe, die eigene Standortseiten auf einem gemeinsamen Auftritt verlangt; sie behandelt unser Beitrag zu mehreren Standorten auf einer Website. Hier geht es um verschiedene Angebote, dort um dasselbe Angebot an verschiedenen Orten.
Ein neuer Bereich bekommt eine eigene Website, weil sie ihm mehr Gewicht geben soll, obwohl er dieselbe Zielgruppe mit denselben Begriffen anspricht wie das Kerngeschäft. Die beiden Auftritte konkurrieren dann um dieselben Suchanfragen, teilen die Signale, die auf einer Adresse gebündelt stärker gewesen wären, und verlangen doppelte Pflege für ein schwächeres Gesamtergebnis.
Die Wirkung auf Pflegeaufwand und Zuständigkeit
Jeder Webauftritt verlangt laufende Arbeit: aktuelle Inhalte, technische Aktualisierungen des Systems, mit dem die Website gepflegt wird, und eine Person, die für den Stand verantwortlich ist. Dieses System, mit dem sich Texte und Bilder ohne Programmierkenntnisse ändern lassen, heißt Content-Management-System. Die gewählte Form entscheidet, wie oft dieser Aufwand anfällt.
Der gemeinsame Auftritt hält den Aufwand an einem Ort. Es gibt ein Content-Management-System, einen Zugang, einen Ablauf für Freigaben und eine Zuständigkeit für den gesamten Auftritt. Ein neuer Bereich reiht sich in diesen Ablauf ein, ohne einen zweiten aufzumachen.
Getrennte Auftritte vervielfachen den Aufwand. Jede Website braucht ihre eigenen Aktualisierungen, ihre eigenen Inhalte und eine eigene benannte Zuständigkeit. Der häufigste Schaden zeigt sich erst Monate nach der Einrichtung, wenn ein zweiter Auftritt still veraltet, weil niemand die Zeit für seine Pflege eingeplant hat. Eine veraltete zweite Website wirkt auf einen Besucher schlechter als gar keine, weil sie den Eindruck eines vernachlässigten Bereichs erzeugt.
Vor der Entscheidung für einen weiteren Auftritt steht deshalb die ehrliche Frage, wer ihn pflegt. Ein Bereich, für dessen laufende Pflege niemand Zeit hat, bleibt besser ein Abschnitt des gemeinsamen Auftritts, der im vorhandenen Ablauf mitläuft.
Der Entscheidungsweg in sechs Schritten
Die sechs Schritte werden nacheinander abgearbeitet, weil jeder auf dem Befund des vorangehenden aufsetzt. Am Anfang steht die Erfassung der Bereiche, am Ende die festgelegte Form für jeden von ihnen.
- Bereiche erfassen: Jeden Geschäftsbereich festhalten, dazu sein Angebot, die Gruppe, die er anspricht, und die Suchbegriffe, über die Interessenten ihn erreichen.
- Zielgruppen vergleichen: Prüfen, welche Bereiche dieselben Kunden ansprechen und welche eine eigene Gruppe bedienen.
- Namensbezug klären: Für jeden Bereich entscheiden, ob der bestehende Name ihn trägt oder ob er ein anderes Vertrauen braucht.
- Pflegekapazität bestimmen: Festlegen, wie viele Auftritte der Betrieb dauerhaft aktuell halten kann, und wer je Auftritt zuständig ist.
- Verkaufsabsicht abfragen: Klären, ob ein Bereich später einzeln abgegeben werden soll und deshalb früh trennbar sein muss.
- Form festlegen: Aus den Antworten je Bereich die gemeinsame, getrennte oder gemischte Form wählen und die Struktur darauf ausrichten.
Wer diesen Weg systematisch gehen will, findet in unserer Leistung zur Web-Strategie den passenden Rahmen, in dem die Bereiche gemeinsam geordnet und die Form für jeden festgelegt wird.
Für jeden Bereich ist bekannt, wer ihn sucht und mit welchen Begriffen
Festgelegt, ob der Bereich unter der Dachmarke oder unter eigenem Namen auftritt
Pro Website ist eine Person für Inhalte und Aktualität verantwortlich
Eigene Seiten und Adressen ermöglichen ein späteres Herauslösen ohne Umbau
Die häufigsten Fehler bei der Entscheidung
Bei der Wahl der Form wiederholen sich einige Muster, die den Aufwand ins Leere laufen lassen oder die Sichtbarkeit schwächen. Sie betreffen die Auswahl, die Struktur und die Pflege.
Zweite Website eröffnet, für deren laufende Pflege niemand Zeit eingeplant hat
Bereich mit eigener Nachfrage ohne eigene Seiten, deshalb für Suchmaschinen unsichtbar
Dieselben Texte auf zwei Adressen, als doppelter Inhalt gewertet
Eigene Website als Aufwertung gewählt, obwohl die Zielgruppe dieselbe ist
Bereich über die ganze Website verstreut, ein späteres Herauslösen wird zum Umbau
Die Punkte 1 bis 3 wiegen am schwersten: Sie kosten Pflegezeit oder Sichtbarkeit, ohne dem Bereich zu nutzen.
Häufig gestellte Fragen
Keine der beiden Formen ist allgemein besser, die Wahl ergibt sich aus dem Einzelfall. Ein gemeinsamer Auftritt trägt, wenn die Bereiche dieselben Kunden ansprechen, vom selben Namen profitieren und von denselben Leuten gepflegt werden. Getrennte Auftritte sind angebracht, wenn ein Bereich eine eigene Zielgruppe mit eigenen Suchbegriffen hat, unter einem anderen Namen auftreten soll oder später einzeln verkauft wird. Wer unsicher ist, beginnt mit dem gemeinsamen Auftritt und löst einen Bereich erst heraus, wenn seine eigene Nachfrage das rechtfertigt.
Ein eigener Auftritt lohnt sich, wenn der Bereich eine Zielgruppe anspricht, die den Betrieb sonst nicht sucht, und diese Zielgruppe mit anderen Begriffen sucht als das Kerngeschäft. Er lohnt sich auch, wenn der Bereich einen eigenen Namen tragen soll, weil er ein anderes Vertrauen anspricht als die Hauptmarke, oder wenn absehbar ist, dass er als eigenständige Einheit verkauft oder übergeben wird. Fehlt die Kapazität, einen zweiten Auftritt dauerhaft aktuell zu halten, bleibt der Bereich besser ein eigenständiger Abschnitt des gemeinsamen Auftritts.
Ein zusätzlicher Bereich schadet der Sichtbarkeit nicht, solange er eigene Seiten mit eigenen Begriffen bekommt und nicht dieselben Inhalte wie das Kerngeschäft wiederholt. Auf einem gemeinsamen Auftritt sammeln alle Bereiche ihre Signale unter einer Adresse, was einem neuen Bereich zugutekommt. Ein Risiko entsteht, wenn ein Bereich thematisch so weit entfernt ist, dass er das Profil der Website verwässert, oder wenn zwei Bereiche um dieselben Suchbegriffe konkurrieren. In beiden Fällen ist ein getrennter Auftritt die sauberere Lösung.
Die Pflegekapazität bestimmt die Zahl der Auftritte, die ein Betrieb sinnvoll führt. Jeder Auftritt braucht laufende Inhalte, technische Aktualisierungen und eine benannte Zuständigkeit. Wer schon einen Auftritt nur unregelmäßig pflegt, bekommt durch einen zweiten zwei halb gepflegte Seiten und keinen Zuwachs an Sichtbarkeit. Die Faustregel lautet, so wenige Auftritte wie möglich zu führen und einen weiteren nur dann zu eröffnen, wenn eine eigene Zielgruppe oder ein eigener Name ihn zwingend verlangt.
Eine Dachmarke ist der gemeinsame Name, unter dem ein Unternehmen mehrere Geschäftsbereiche nach außen führt. Alle Bereiche treten unter diesem Namen auf, teilen das Vertrauen, das er über die Jahre gewonnen hat, und erscheinen auf einem gemeinsamen Auftritt. Das Gegenstück ist die Einzelmarke, bei der jeder Bereich unter einem eigenen Namen mit eigenem Auftritt erscheint und sein Vertrauen selbst aufbauen muss. Zwischen beiden liegt die Untermarke, bei der ein Bereich einen eigenen, sichtbaren Namen trägt, aber erkennbar zur Dachmarke gehört.
Ein Bereich lässt sich später aus dem gemeinsamen Auftritt herauslösen, der Aufwand hängt aber davon ab, wie eigenständig er dort schon war. Ein Bereich, der einen klar abgegrenzten Abschnitt mit eigenen Seiten hatte, zieht mit diesen Seiten auf eine neue Adresse um, und die alten Adressen werden per Weiterleitung auf die neuen gelenkt, damit die aufgebaute Sichtbarkeit erhalten bleibt. War der Bereich dagegen über die ganze Website verstreut, muss der Auftritt erst neu geordnet werden. Wer eine spätere Trennung für möglich hält, legt den Bereich deshalb von Anfang an als eigenständigen Abschnitt an.
Erst die Bereiche ordnen, dann die Form wählen
Die Frage nach der eigenen oder gemeinsamen Website beantwortet sich an den Merkmalen der Bereiche selbst. Wer die Zielgruppen, die Suchbegriffe, den Namensbezug und die Pflegekapazität für jeden Bereich klärt, sieht meist deutlich, welche Form trägt.
Im Zweifel ist der gemeinsame Auftritt mit eigenständigen Bereichen der sichere Ausgangspunkt: Er bündelt die Sichtbarkeit, hält den Pflegeaufwand an einem Ort und lässt einen Bereich später ohne Bruch herauslösen, sobald seine eigene Nachfrage einen eigenen Auftritt rechtfertigt. Wer die Bereiche von Beginn an sauber abgrenzt, hält sich alle drei Wege offen.
Wir prüfen in 1 Werktag, ob Ihre Geschäftsbereiche auf einen gemeinsamen Auftritt gehören oder eigene brauchen, und zeigen Ihnen die Wirkung auf Sichtbarkeit und Pflege.
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