Die Website im Bank- und Fördergespräch:
was dort nachgesehen wird, bevor entschieden wird

Wer den Webauftritt vor dem Termin öffnet

Beteiligt sind je nach Vorhaben mehrere Stellen, und sie sehen den Auftritt aus unterschiedlichen Gründen an.

• Die Kundenbetreuung der Hausbank: bereitet das Gespräch vor und braucht ein Bild vom Geschäft, bevor sie mit dem Betrieb spricht
• Die Kreditanalyse: beurteilt den Antrag ohne persönlichen Kontakt zum Betrieb und stützt sich auf Unterlagen und öffentlich verfügbare Angaben
• Wirtschaftsauskunfteien: tragen laufend öffentlich verfügbare Angaben über Unternehmen zusammen, darunter die Selbstdarstellung im Netz, und verkaufen daraus Bonitätsauskünfte
• Die Förderstelle: prüft bei zweckgebundenen Programmen, ob Vorhaben und Betrieb zusammenpassen, und ob die Angaben im Antrag zum öffentlichen Bild passen
• Bürgschafts- und Beteiligungseinrichtungen: treten hinzu, wenn Sicherheiten fehlen, und beurteilen den Betrieb eigenständig

Der Ablauf ist dabei zweistufig, und das erklärt, warum der Auftritt überhaupt gelesen wird. Die Kundenbetreuung kennt den Betrieb persönlich und bereitet den Antrag auf. Die anschließende Beurteilung findet in einer davon getrennten Einheit statt, die den Betrieb nicht kennt und ihn ausschließlich aus Unterlagen und öffentlich verfügbaren Angaben beurteilt. Diese Trennung ist bankaufsichtlich vorgegeben, damit Vertrieb und Risikobeurteilung nicht in derselben Hand liegen. Für den Betrieb bedeutet sie: Ein Teil der Entscheidung fällt bei jemandem, der nie mit ihm gesprochen hat.

Das Ergebnis dieser Beurteilung heißt Rating. Gemeint ist eine Einstufung, die ausdrückt, mit welcher Wahrscheinlichkeit ein Kredit vertragsgemäß zurückgeführt wird. Sie entsteht aus zwei Gruppen von Merkmalen: aus Kennzahlen des Jahresabschlusses und aus Beurteilungen, die sich nicht rechnen lassen. Der Webauftritt zahlt ausschließlich auf die zweite Gruppe ein, und er tut es indirekt, indem er die Angaben stützt oder in Frage stellt, die der Betrieb selbst gemacht hat.

Keine dieser Stellen behandelt den Webauftritt als Beleg im rechtlichen Sinn. Er taugt dafür nicht, weil ihn der Betrieb jederzeit ändern kann. Er wirkt als erster Eindruck und als Abgleichsfläche: Wer die Unterlagen kennt, prüft, ob der öffentliche Auftritt dasselbe Bild ergibt.

Die sechs Punkte, die nachgesehen werden

Die folgenden Punkte wiederholen sich unabhängig von Branche und Vorhaben. Sie lassen sich vor dem Termin selbst prüfen.

1. Was der Betrieb tatsächlich anbietet: Die Leistungsdarstellung zeigt, womit das Geld verdient wird. Führt die Website vier Geschäftsfelder auf, während die Auswertung den Umsatz aus einem einzigen ausweist, entsteht eine Frage. Umgekehrt ebenso: Ein Betrieb, der ein neues Standbein finanzieren will, sollte dieses Feld auch öffentlich führen.
2. Wie beständig der Betrieb auftritt: Gründungsjahr, nachvollziehbare Entwicklung, gleichbleibende Firmierung und Anschrift. Beständigkeit ist bei kleinen und mittleren Betrieben ein eigenständiges Beurteilungsmerkmal, weil belastbare Marktdaten fehlen.
3. Wer den Betrieb führt: Geschäftsführung mit Namen, Funktion und Erreichbarkeit. Bei inhabergeführten Betrieben ist die Person der wichtigste weiche Faktor. Fehlt sie im Auftritt vollständig, fehlt der Prüfung ein Anker.
4. Wie es um Personal und Nachwuchs steht: Größe des Teams, offene Stellen, Ausbildungsplätze. Beides trägt eine Aussage: Ein Betrieb, der ausbildet, plant über den Tag hinaus; ein Betrieb mit zwanzig unbesetzten Stellen hat ein Kapazitätsthema, das die Planung beeinflusst.
5. Wie weit die eigenen Abläufe digitalisiert sind: Angebotsanfrage, Terminvereinbarung, Kundenbereich, Datenblätter zum Abruf. Diese Merkmale sind an der Website unmittelbar ablesbar und erlauben einen Rückschluss auf die Abläufe dahinter.
6. Ob all das zu den Zahlen passt: Der wichtigste Punkt. Jede Abweichung zwischen dem öffentlichen Bild und den eingereichten Unterlagen muss erklärt werden, und die Erklärung kostet Vertrauen, selbst wenn sie stimmt.

Der Abgleich mit den eingereichten Unterlagen

Der Abgleich ist der Kern der ganzen Sache, und er läuft in beide Richtungen. Die Prüfung liest die Zahlen und sucht auf der Website nach dem Betrieb, der diese Zahlen erwirtschaftet. Sie liest die Website und sucht in den Zahlen die Spuren dessen, was dort behauptet wird.

Die Abweichungen, die dabei regelmäßig auffallen, sind selten Täuschungen. Meist sind es Rückstände in der Pflege:

• Firmierung weicht ab: Der Auftritt führt die alte Bezeichnung, das Register die neue, oder die Rechtsform fehlt im Impressum
• Anschrift veraltet: Nach einem Umzug steht die alte Adresse noch im Impressum, im Kontaktbereich oder in den Unternehmensprofilen
• Ausgeschiedene Personen: Eine Geschäftsführung, die nicht mehr im Amt ist, oder Ansprechpartner, die den Betrieb verlassen haben
• Eingestellte Leistungen: Ein Geschäftsfeld steht weiter auf der Website, obwohl es seit Jahren nicht mehr betrieben wird
• Alte Jahreszahlen: Referenzen, Zertifikate oder Nachrichten mit Datum von vor mehreren Jahren als jüngster Stand

Jeder dieser Punkte ist für sich harmlos und in einer halben Stunde behoben. In der Summe ergeben sie das Bild eines Betriebs, der sich um seine Außendarstellung nicht kümmert, und dieses Bild wird auf andere Bereiche übertragen. Wie ein Auftritt entsteht, der den Betrieb belegt statt ihn nur zu behaupten, behandelt der Beitrag zur Über-uns-Seite und dem, was sie über den Betrieb belegt.

Was der Auftritt über Beständigkeit aussagt

Beständigkeit lässt sich an einem Webauftritt an mehreren Stellen ablesen, und einige davon liegen außerhalb des sichtbaren Textes.

Sichtbar sind Gründungsjahr, Firmengeschichte, langjährige Kundenbeziehungen, Mitgliedschaften und Zertifikate mit gültigem Ausstellungsdatum. Nicht unmittelbar sichtbar, aber leicht abrufbar ist das Registrierungsdatum der Domain: Eine Internetadresse, die seit fünfzehn Jahren auf denselben Betrieb registriert ist, stützt die Aussage über Beständigkeit. Eine Adresse, die vor drei Monaten registriert wurde, wirft bei einem Betrieb, der seit zwanzig Jahren besteht, die Frage auf, was vorher war.

Hinzu kommt eine Möglichkeit, die wenige Betriebe auf dem Schirm haben: Von vielen Websites existieren archivierte Fassungen früherer Jahre, öffentlich abrufbar über Archivdienste, die das Netz regelmäßig sichern. Damit lässt sich nachvollziehen, wie ein Betrieb sich vor fünf oder zehn Jahren dargestellt hat. Wer heute eine Firmengeschichte schreibt, die der damaligen Darstellung widerspricht, erzeugt eine Unstimmigkeit, die niemand mehr korrigieren kann. Der praktische Schluss daraus ist schlicht: Angaben zu Gründungsjahr, Standorten und Größenordnungen sollten stimmen, weil ihre Vorgeschichte abrufbar bleibt.

Dazu kommt die Frage nach dem Eigentum an der digitalen Grundlage. Wem die Domain gehört, wer die Zugänge hält und wem die Rechte am Auftritt zustehen, ist bei einer Finanzierung kein Randthema, weil diese Werte zum Betriebsvermögen gehören. Was dazugehört und wie man es prüft, steht im Beitrag zu Zugängen, Daten und Nutzungsrechten am eigenen Webauftritt.

Digitalisierungsgrad als weiches Bewertungsmerkmal

Der Digitalisierungsgrad beschreibt, wie weit ein Betrieb seine Abläufe von Papier und Zuruf auf durchgängige digitale Vorgänge umgestellt hat. In der Kreditbeurteilung gilt er als Hinweis auf die Zukunftsfähigkeit, weil er auf Effizienz, Fehlerquote und Unabhängigkeit von einzelnen Personen wirkt.

Von außen prüfbar ist davon nur ein Ausschnitt, aber dieser Ausschnitt wird geprüft. Ablesbar sind: ob Anfragen strukturiert entgegengenommen werden, ob Termine online vereinbart werden können, ob Kunden Unterlagen selbst abrufen, ob es einen geschützten Bereich für Bestandskunden gibt, ob Produktdaten maschinenlesbar vorliegen. Jeder dieser Punkte erlaubt einen Rückschluss darauf, wie der Betrieb intern arbeitet.

Bei Förderprogrammen für Digitalisierungsvorhaben verschiebt sich die Bedeutung noch einmal. Dort ist der Ausgangszustand Teil des Antrags: Das Vorhaben wird gegen den heutigen Stand begründet. Ein Auftritt, der bereits alles zeigt, was das Vorhaben erst herstellen soll, erschwert die Begründung. Ein Auftritt, der den Ist-Zustand zutreffend abbildet, stützt sie.

Der Sonderfall Förderantrag

Ein Förderantrag unterscheidet sich vom Kreditantrag in zwei Punkten, die beide auf den Webauftritt wirken.

Der erste betrifft den Weg: Viele Programme werden nicht direkt beantragt, sondern über die Hausbank eingereicht, die das Vorhaben mitbeurteilt und weiterleitet. Damit lesen zwei Stellen dieselben Angaben, und beide vergleichen sie mit dem öffentlichen Auftritt.

Der zweite betrifft die Zweckbindung: Mittel werden für ein beschriebenes Vorhaben bewilligt, und ihre Verwendung wird nachgewiesen. Der Antrag beschreibt dafür den Ausgangszustand, das Vorhaben und das Ergebnis. Der Webauftritt belegt den Ausgangszustand mit, weil er zeigt, was der Betrieb heute anbietet. Nach Abschluss des Vorhabens gilt dasselbe umgekehrt: Wurde eine Leistung neu aufgebaut, gehört sie anschließend auch öffentlich sichtbar gemacht.

Für Vorhaben, die auf öffentliche Auftraggeber zielen, kommt eine weitere Prüfung hinzu, die eigenen Regeln folgt. Was dort verlangt wird, behandelt der Beitrag zur Website im Vergabeverfahren.

Was auf der Website nichts zu suchen hat

Aus der Erkenntnis, dass mitgelesen wird, folgt bei manchen Betrieben der falsche Schluss, man müsse nun mehr zeigen. Der Webauftritt bleibt jedoch eine öffentliche Seite, die auch Wettbewerber, Bewerber und Kunden lesen. Drei Arten von Angaben gehören deshalb in die Antragsunterlagen und nicht auf die Website.

• Betriebswirtschaftliche Zahlen: Umsatz, Ergebnis, Auftragsbestand, Investitionsvolumen. Sie stehen im Abschluss und in der Planung; öffentlich schaffen sie nur Vergleichsmaterial für den Wettbewerb
• Vorhaben vor der Entscheidung: geplante Standorte, angedachte Übernahmen, Verhandlungen mit Großkunden. Bis zur Umsetzung sind das Absichten, und eine öffentlich angekündigte Absicht, die nicht eintritt, wirkt später gegen den Betrieb
• Kundennamen ohne Freigabe: Referenzen mit Namen brauchen die Zustimmung des genannten Unternehmens. Fehlt sie, entsteht ein vertragliches Problem, das mit der Finanzierung nichts zu tun hat und sie trotzdem belasten kann

Der Maßstab für die Website ist damit klar umrissen: Sie bildet ab, was der Betrieb heute ist und tut, vollständig und überprüfbar. Was er vorhat und was er verdient, gehört in die Unterlagen, die gezielt an eine bestimmte Stelle gehen.

Die Vorbereitung vor dem Termin

Die folgenden Punkte lassen sich in einem Durchgang abarbeiten, sinnvollerweise zwei bis drei Wochen vor der Einreichung.

Ergänzend lohnt der Blick von außen: Was zeigt eine Suche nach dem Firmennamen auf der ersten Ergebnisseite? Diese Ansicht sieht die Gegenseite zuerst, und sie enthält Einträge, die der Betrieb nicht selbst gesetzt hat. Wie sich das prüfen und ordnen lässt, steht im Beitrag zum Googeln des eigenen Firmennamens.

Die häufigsten Fehler vor einem Finanzierungsgespräch

Sechs Muster treten wiederholt auf. Sie entstehen aus derselben Ursache: Der Auftritt wird als Marketing-Instrument gepflegt und nicht als Abbild des Betriebs.

Die Punkte eins bis drei erzeugen unmittelbare Rückfragen, die Punkte vier bis sechs wirken auf die Gesamtbeurteilung