Conversion-Funnel
Der Conversion-Funnel ist das Schrittmodell für den Weg eines Besuchers zum Abschluss, etwa über Leistungsseite und Formular zur abgesendeten Anfrage; an jedem Übergang lässt sich messen, welcher Anteil der Besucher den nächsten Schritt erreicht.
Der Funnel ist das Mess-Modell hinter der [[conversion-optimierung|Conversion-Optimierung]]: Er zerlegt den Weg zum Ziel in Schritte, deren Übergänge die [[webanalyse|Webanalyse]] zählt.
In einfachen Worten
Das Trichter-Bild fasst eine Beobachtung, die auf jeder Website gilt: Am ersten Schritt stehen die meisten Besucher, am letzten die wenigsten, und jeder Zwischenschritt kostet einen Teil von ihnen. Der Wert des Modells liegt in der Zerlegung. Statt einer Gesamtquote, die wenig erklärt, entstehen messbare Übergänge, die die Webanalyse fortlaufend zählt: der Anteil der Seitenbesucher, der das Formular erreicht, der Anteil der Ausfüllenden, der absendet, der Anteil der Warenkörbe, der zur Bestellung wird. Ein auffälliger Einbruch zwischen zwei Schritten ist die Abbruchstelle, und ihr Ort grenzt die Ursachen ein. Zur ehrlichen Messung gehören die Nebenausgänge: Wer auf der Seite die Telefonnummer findet und anruft, hat das Ziel erreicht, erscheint im Funnel aber als Verlust.
Wozu brauche ich das?
Der Funnel zeigt die Stelle, an der eine Website Interessenten verliert. Ein Betrieb definiert je Geschäftsziel eine Strecke, etwa Anfrage, Kauf oder Bewerbung, benennt deren Schritte und lässt die Übergänge fortlaufend zählen. Die Zahlen steuern danach die Arbeit: Verbessert wird am gemessen schwächsten Übergang, und jede Änderung wird an derselben Stelle nachgemessen, im Zweifel über einen A/B-Test.
Beispiel aus der Praxis
Ein Hersteller mit Anfrageformular zerlegt seine Strecke in vier Schritte: Einstieg auf einer Leistungsseite, Aufruf der Kontaktseite, Beginn des Ausfüllens, Absenden. Die Messung über zwei Monate zeigt stabile Übergänge bis zum Ausfüllen und einen starken Einbruch vor dem Absenden. Die Feldanalyse ortet den Abbruch am Pflichtfeld für die Telefonnummer. Nach der Umstellung auf ein freiwilliges Feld steigt die Zahl der abgesendeten Anfragen deutlich, bei unveränderten Besucherzahlen am Anfang der Strecke.
Wirtschaftlicher Nutzen
Die Funnel-Messung macht aus dem diffusen Befund, dass zu wenige Anfragen kommen, eine adressierbare Stelle mit Zahl. Das spart Budget, weil Verbesserungen dort ansetzen, wo sie den größten Hebel haben, und es schafft eine gemeinsame Sprache zwischen Betrieb und Dienstleister: Statt über Gestaltung zu diskutieren, wird über einen Übergangswert gesprochen, der sich nachmessen lässt.
Typische Fehler
- Nur die Gesamtquote betrachtet, der Ort des Verlusts bleibt unbekannt.
- Schritte zu grob geschnitten, der Einbruch liegt irgendwo zwischen Einstieg und Abschluss.
- Nebenausgänge wie Anruf und E-Mail nicht erfasst, die Strecke wirkt schlechter als sie ist.
- Aus kleinen Zahlen Prozentwerte gebaut, ein Zufallstag verschiebt die Quote zweistellig.
- Nach einer Änderung nicht am selben Übergang nachgemessen, der Effekt bleibt Behauptung.
Worauf achten?
- Je Geschäftsziel eine Strecke mit klar benannten Schritten definieren.
- Übergänge fortlaufend messen, nicht nur einmalig im Projekt.
- Absolute Zahlen neben jede Quote stellen.
- Telefon- und E-Mail-Kontakte als Zielerreichung mitzählen.
- Änderungen einzeln umsetzen, sonst ist die Wirkung keiner Maßnahme zuzuordnen.
Häufig gestellte Fragen
Was ist ein Conversion-Funnel?
Die in Schritte zerlegte Strecke eines Besuchers zum Abschluss, etwa zur abgesendeten Anfrage oder Bestellung. Je Übergang wird gezählt, welcher Anteil den folgenden Schritt erreicht; das Trichter-Bild steht für die von Schritt zu Schritt sinkende Zahl.
Wie finde ich die Abbruchstelle im Funnel?
Durch den Vergleich der Übergangsquoten: Der Schritt mit dem auffällig stärksten Einbruch ist die Abbruchstelle. Vor der Deutung gehört die Gegenprobe auf Nebenausgänge, denn Besucher, die anrufen statt das Formular zu nutzen, erscheinen fälschlich als Abbrecher.
Welche Schritte gehören in einen Anfrage-Funnel?
Üblich sind Einstieg auf einer Leistungs- oder Landingpage, Aufruf der Kontaktseite oder des Formulars, Beginn des Ausfüllens und Absenden. Der Zuschnitt folgt der realen Strecke der Website; je Schritt muss ein messbares Ereignis existieren.
Was ist eine gute Conversion-Rate?
Ein allgemeingültiger Richtwert trägt nicht, weil Branche, Preislage und Besucherquelle die Quote stärker prägen als die Website selbst. Belastbar ist der Vergleich mit den eigenen Vorwerten: dieselbe Strecke, derselbe Zeitraum, gemessen vor und nach einer Änderung.