UX-Audit:
die Messung zeigt, wo Besucher abbrechen
Ist die Entscheidung für ein UX-Audit gefallen, beginnt das Handwerk: messen, orten, entscheiden. Dieser Beitrag beschreibt die Messgrößen eines Audits, die Ortung von Abbruchstellen, die Grenze zwischen Messung und Geschmack und den Umgang mit Befunden, die einander widersprechen.
Ein UX-Audit misst das Verhalten der Besucher auf den Wegen zum Geschäftsziel und ortet die Schritte, an denen sie aussteigen: den Übergang zum Kontaktformular, das dritte Formularfeld, den Wechsel vom Warenkorb zur Kasse. Ob sich ein solches Audit für einen Betrieb überhaupt rechnet, klärt unser Beitrag dazu, wann sich ein UX-Audit lohnt. Dieser Beitrag setzt hinter dieser Entscheidung an und beschreibt das Verfahren: was gemessen wird, wie aus Messwerten Befunde werden und was aus den Befunden folgt.
Der Unterschied zwischen einem belastbaren Audit und einer Meinungssammlung liegt in der Herkunft der Aussagen. Ein Befund stützt sich auf einen Messwert, den jeder nachprüfen kann; eine Einschätzung stützt sich auf Erfahrung und bleibt als solche gekennzeichnet. Beide haben ihren Platz im Bericht, und die Trennung zwischen ihnen entscheidet darüber, ob der Auftraggeber Maßnahmen nach Wirkung ordnen kann.
Ein UX-Audit führt vom Messwert zur nachgemessenen Maßnahme
Der Befund entsteht am Ort des Abbruchs, der Beleg in der Nachmessung
Ein Befund gilt erst als erledigt, wenn die Nachmessung die Wirkung der Maßnahme zeigt
Ein UX-Audit misst das Verhalten der Besucher
UX steht für User Experience, die Erfahrung eines Besuchers im Umgang mit der Website: Findet er den Weg zu seinem Anliegen, versteht er die Inhalte, kommt er ohne Umwege zum Abschluss. Ein UX-Audit prüft diese Erfahrung anhand von Daten, die das tatsächliche Verhalten der Besucher abbilden, und ergänzt sie um die fachliche Durchsicht der geprüften Seiten.
Das Wort Audit bezeichnet dabei eine Prüfung mit festem Umfang, benannten Kriterien und einem Ergebnisbericht. Für die Benutzerführung heißt das: Vor der Messung steht fest, welche Wege geprüft werden und an welchen Größen der Erfolg gemessen wird. Ohne diese Festlegung wird aus dem Audit ein Spaziergang über die Website, bei dem jeder Fund gleich viel wiegt.
Die Datengrundlage liefert eine Webanalyse-Lösung, die Seitenaufrufe, Übergänge und Interaktionen erfasst. Für das Audit genügt die Messung ohne persönliche Profile; gezählt werden Vorgänge, keine Personen. Die Anforderungen des Datenschutzes an die eingesetzte Messung bleiben davon unberührt und gehören vor dem Start geklärt.
Die Messung beginnt auf den Wegen zum Geschäftsziel
Eine Website hat wenige Wege, auf denen Geld oder Personal gewonnen wird: den Weg zur Anfrage, den Weg zum Kauf, den Weg zur Bewerbung. Ein Audit beginnt auf diesen Strecken, denn ein Abbruch dort kostet den Betrieb unmittelbar einen Interessenten. Eine schwache Unterseite im Randbereich der Website kostet Lesezeit und sonst wenig.
Jede Strecke wird in ihre Schritte zerlegt. Der Weg zur Anfrage führt beispielsweise von der Suchergebnis-Seite über die Leistungsseite zum Formular und von dort zur Bestätigung. Erst diese Zerlegung macht Übergänge messbar: Wie viele Besucher der Leistungsseite öffnen das Formular, wie viele Formular-Öffner senden ab. Welche Kennzahlen am Ende solcher Strecken das Geschäft tatsächlich bewegen, ordnet unser Beitrag zu den Website-Kennzahlen, die zählen.
Die Beschränkung auf die Geldwege diszipliniert das Audit. Sie verhindert einen Bericht mit achtzig gleichrangigen Hinweisen, von denen keiner eine Priorität trägt, und lenkt die Messung dorthin, wo eine Verbesserung sich im Posteingang oder im Warenkorb zeigt.
Jede Messgröße beantwortet eine eigene Frage
Ein UX-Audit arbeitet mit einer kleinen Zahl von Messgrößen, deren Fragen sich ergänzen. Erst ihr Zusammenspiel ergibt ein Bild, denn jede Größe allein lässt mehrere Deutungen zu.
- Übergangsquote je Schritt: Welcher Anteil der Besucher erreicht den nächsten Schritt der Strecke? Der Einbruch zwischen zwei Schritten markiert die Abbruchstelle.
- Scrolltiefe: Wie weit lesen Besucher eine Seite? Liegt die Handlungsaufforderung unterhalb der Zone, die der Großteil erreicht, sehen viele sie nie.
- Klickverhalten: Welche Elemente werden angeklickt, welche ignoriert? Klicks auf nicht verlinkte Elemente zeigen, wo Besucher eine Funktion erwarten, die fehlt.
- Feldabbrüche im Formular: An welchem Feld steigen Ausfüllende aus? Das benennt das Feld, das Arbeit, Misstrauen oder Unklarheit erzeugt.
- Ladezeit der Schritte: Wie schnell baut sich jede Seite der Strecke auf? Eine träge Seite verliert Besucher vor dem ersten Inhalt.
Zur Ladezeit liefern die Tempo-Kennzahlen der Suchmaschinen eigene Messwerte; was hinter diesen Werten steht, erklärt unser Beitrag zu den Tempo-Kennzahlen einer langsamen Website. Für das Audit zählt die Ladezeit als eine Ursache unter mehreren, geprüft an jedem Schritt der Strecke.
Halten Sie vor der ersten Messung den Ist-Wert jeder Strecke schriftlich fest: Besucher der Leistungsseite, geöffnete Formulare, abgesendete Anfragen je Monat. Diese Ausgangswerte machen jede spätere Maßnahme nachprüfbar, denn ohne sie fehlt der Nachmessung der Vergleichspunkt.
Jeder Abbruch hat einen Ort im Ablauf
Eine Abbruchstelle ist der Schritt einer Strecke, an dem ein auffällig großer Anteil der Besucher aussteigt. Sie zeigt sich im Vergleich der Übergangsquoten: Erreichen viele Besucher die Leistungsseite, aber wenige das Formular, liegt der Befund zwischen diesen beiden Schritten, und nur dort.
Der Ort grenzt die Ursachen ein. Ein Abbruch vor dem Formular deutet auf fehlendes Vertrauen, unklare Leistungsbeschreibung oder eine schwer auffindbare Handlungsaufforderung. Ein Abbruch im Formular deutet auf zu viele oder heikle Felder; welche Felder eine Anfrage wirklich braucht, behandelt unser Beitrag zu den Feldern im Kontaktformular. Ein Abbruch überall zugleich deutet auf Ladezeit oder einen technischen Fehler auf bestimmten Geräten.
Mit dem Ort kommt die Pflicht zur Gegenprobe. Ein gemessener Einbruch kann auch eine harmlose Erklärung haben: Besucher, die auf der Seite die Telefonnummer finden und anrufen, erscheinen in der Messung als Abbrecher. Ein Audit prüft solche Nebenausgänge, bevor es den Einbruch als Problem einstuft.
Eine Strecke wird mit wenigen Dutzend Besuchern im Monat gemessen, und der Bericht rechnet mit Prozentwerten, als stünden Tausende dahinter. Bei kleinen Zahlen verschiebt ein einzelner Zufallstag die Quote um zweistellige Prozentpunkte. Ein seriöser Befund nennt die absolute Zahl hinter jeder Quote und wartet bei dünner Datenlage einen längeren Messzeitraum ab.
Messdaten beantworten Verhaltensfragen, keine Geschmacksfragen
Die Messung erfasst, was Besucher tun. Ob eine Bildwelt gefällt, ob der Farbton zur Marke passt, ob eine Schrift zum Betrieb passt: Darauf gibt keine Übergangsquote eine Antwort. Diese Fragen sind gestalterische Entscheidungen, und sie bleiben es auch dann, wenn ein Bericht sie in die Sprache von Befunden kleidet.
Ein belastbares Audit kennzeichnet deshalb jede Aussage nach ihrer Herkunft. „Am Übergang zum Formular steigen überdurchschnittlich viele Besucher aus" ist ein Befund mit Messwert. „Die Bildwelt wirkt austauschbar" ist eine fachliche Einschätzung, die der Auftraggeber teilen kann und die keine Messung belegt. Beide Aussagen dürfen im Bericht stehen; verwechselt werden dürfen sie nicht.
Die Grenze schützt beide Seiten. Der Auftraggeber erkennt, welche Maßnahmen auf Daten stehen und welche auf Urteil, und der Prüfer gerät nicht in die Lage, eine Geschmacksfrage mit erfundener Autorität zu entscheiden. Wo eine Gestaltungsfrage messbar gemacht werden soll, führt der Weg über den Vergleichstest, den der nächste Abschnitt beschreibt.
Widersprüchliche Befunde entscheidet das Geschäftsziel
Befunde können einander widersprechen, und zwar mit jeweils sauberer Messung. Das kürzere Formular erhöht die Zahl der Anfragen und senkt zugleich deren Vorinformation; der Betrieb telefoniert dann mehr. Die ausführliche Leistungsseite verbessert die Übergangsquote zum Formular und verlängert zugleich die Ladezeit. Beides sind echte Zielkonflikte, keine Messfehler.
Entschieden wird am Geschäftsziel. Ein Betrieb mit knapper Vertriebszeit nimmt lieber weniger, dafür vorqualifizierte Anfragen an; ein Betrieb im Aufbau nimmt jede Anfrage und sortiert am Telefon. Der Bericht legt den Konflikt offen und benennt, welche Variante welchem Ziel dient. Die Wahl trifft der Betrieb.
Bleibt der Widerspruch nach dieser Abwägung bestehen, entscheidet der Vergleichstest: Zwei Varianten einer Seite laufen parallel, die Besucher werden zufällig verteilt, und gemessen wird dieselbe Größe, um die es im Konflikt geht. Der Test beendet Debatten, die sich sonst an Meinungen festbeißen, und braucht dafür genug Besucher und einen vorab festgelegten Zeitraum.
Jeder Befund endet in einer nachgemessenen Maßnahme
Ein Befund ohne Folge ist eine Beobachtung. Zum Abschluss eines Audits wird deshalb jeder Befund in eine Maßnahme übersetzt: was geändert wird, wer es ändert, bis wann, und an welcher Messgröße sich die Wirkung zeigen muss. Die Reihenfolge ergibt sich aus dem Verhältnis von erwarteter Wirkung zu Aufwand, beginnend bei den Abbruchstellen der stärksten Strecke.
Quote, absolute Zahl und Messzeitraum stehen im Bericht
Gestalterisches Urteil und gemessener Befund stehen getrennt
Die Nachmessung ist beim Beschluss der Maßnahme vereinbart
Der Bericht zeigt beide Seiten und überlässt die Wahl dem Betrieb
Die Nachmessung schließt den Kreis. Sie verwendet dieselbe Messgröße und denselben Streckenabschnitt wie der ursprüngliche Befund und zeigt, ob die Maßnahme gewirkt hat. Bleibt die Wirkung aus, war die vermutete Ursache falsch, und die Abbruchstelle wird mit der nächsten Hypothese erneut angegangen. Auch dieses Ergebnis ist ein Ertrag des Audits, denn es verhindert, dass eine wirkungslose Änderung als Erfolg verbucht wird.
Verlangen Sie zu jedem Audit eine einseitige Übersicht: je Befund der Ort, der Messwert, die Maßnahme und das Prüfdatum. Die ausführliche Herleitung gehört in den Anhang. Diese eine Seite ist das Arbeitsdokument, an dem sich Umsetzung und Nachmessung über Monate ablesen lassen.
Die häufigsten Fehler bei der Messung
Bei UX-Audits wiederholen sich über Projekte hinweg dieselben handwerklichen Fehler. Die folgenden fünf entwerten die Messung oder führen zu Maßnahmen ohne Wirkung.
Die ganze Website wird geprüft, kein Befund trägt eine Priorität
Prozentwerte aus dünner Datenlage tragen den ganzen Bericht
Gestalterische Urteile treten im Bericht als Messergebnisse auf
Anrufer und Direktkontakte zählen in der Messung als Abbrecher
Maßnahmen gelten als erledigt, sobald sie umgesetzt sind
Die Punkte 1 bis 3 entwerten den Bericht, die Punkte 4 und 5 entwerten die Maßnahmen.
Häufig gestellte Fragen
Ein UX-Audit misst das beobachtbare Verhalten der Besucher auf den Wegen zum Geschäftsziel: an welchem Schritt eines Ablaufs sie aussteigen, wie weit sie eine Seite lesen, welche Elemente sie anklicken, an welchem Formularfeld sie abbrechen und wie lange Seiten laden. Jede dieser Messgrößen beantwortet eine eigene Frage. Nicht gemessen werden Meinungen über die Gestaltung; Farben, Bildwelt und Tonalität sind Entscheidungen, für die das Audit allenfalls Verhaltensdaten als Hinweis liefert.
Eine Abbruchstelle ist der Schritt in einem mehrstufigen Ablauf, an dem ein auffällig großer Anteil der Besucher aussteigt, gemessen am Übergang zum nächsten Schritt. Beispiele sind der Wechsel von der Leistungsseite zum Kontaktformular, vom Warenkorb zur Kasse oder vom dritten zum vierten Formularfeld. Der Ort des Abbruchs grenzt die möglichen Ursachen ein und macht aus einem allgemeinen Eindruck einen prüfbaren Befund.
Die Messung beantwortet Verhaltensfragen: wo Besucher aussteigen, was sie anklicken, wie weit sie lesen. Geschmacksfragen betreffen Gestaltung ohne messbare Verhaltensfolge: ob eine Bildwelt gefällt, ob ein Blauton zur Marke passt, ob eine Schrift modern wirkt. Ein belastbares Audit kennzeichnet jede Empfehlung entsprechend: als Befund mit Messwert oder als gestalterische Einschätzung. Vermischt ein Bericht beides, verliert der Auftraggeber die Grundlage, Maßnahmen nach Wirkung zu ordnen.
Widersprüchliche Befunde werden am Geschäftsziel entschieden und im Zweifel durch einen Vergleichstest aufgelöst, bei dem zwei Varianten einer Seite parallel laufen und an derselben Messgröße gemessen werden. Ein kürzeres Formular bringt erfahrungsgemäß mehr Anfragen, aber weniger Vorinformation je Anfrage; welcher Effekt schwerer wiegt, entscheidet das Ziel des Betriebs, nicht die Messung selbst. Der Bericht benennt solche Zielkonflikte offen, statt eine Seite zu verschweigen.
Mit der Nachmessung. Jeder Befund führt zu einer Maßnahme, und jede umgesetzte Maßnahme wird an derselben Messgröße erneut gemessen, mit der der Befund begründet wurde. Erst dieser Vergleich zeigt, ob die Änderung gewirkt hat oder ob die vermutete Ursache falsch war. Ein Bericht ohne vereinbarte Nachmessung bleibt eine Sammlung von Vermutungen mit Messwerten als Dekoration.
Die Nachmessung macht das Audit zum Werkzeug
Ein UX-Audit liefert seinen Wert über die Kette aus Messung, Ortung, Maßnahme und Nachmessung. Die Messgrößen zeigen das Verhalten, der Ort des Abbruchs grenzt die Ursachen ein, die Maßnahme ändert eine benannte Stelle, und die Nachmessung belegt die Wirkung an derselben Größe.
Wer diese Kette einfordert, bekommt einen Bericht, mit dem sich arbeiten lässt: wenige Befunde mit Messwerten, getrennte Einschätzungen, offen benannte Zielkonflikte und ein Prüfdatum je Maßnahme. An dieser Form lässt sich die Qualität eines Audits vor der Beauftragung erkennen, noch bevor der erste Messwert erhoben ist.
Wir messen in 1 Werktag, an welchem Schritt Ihrer Anfrage-Strecke die meisten Besucher aussteigen, und nennen die erste Maßnahme.
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