Reicht die Werbekennzeichnung, oder muss ich KI-Inhalte zusätzlich kennzeichnen?
Die Werbekennzeichnung genügt nicht. Es handelt sich um zwei getrennte Pflichten mit verschiedenen Zwecken: Der Werbe-Hinweis macht den geschäftlichen Charakter eines Beitrags sichtbar, der KI-Hinweis dessen künstlichen Ursprung. Ein Beitrag, der beides ist – kommerziell und KI-erzeugt –, braucht beide Hinweise nebeneinander.
Zwei Hinweise, zwei Fragen
Die Verwechslung ist verbreitet: Wer seinen Beitrag ordnungsgemäß als „Werbung" markiert hat, hält das Thema Kennzeichnung oft für erledigt. Tatsächlich beantworten die beiden Hinweise völlig verschiedene Fragen des Publikums – und keiner kann den anderen mit abdecken.
| Werbekennzeichnung | KI-Kennzeichnung | |
|---|---|---|
| Beantwortet | „Will mir hier jemand etwas verkaufen?" | „Ist das, was ich sehe, echt?" |
| Rechtsgrundlage | Wettbewerbsrecht (§ 5a UWG) und Medienrecht | Art. 50 KI-Verordnung, ab 2. August 2026 |
| Auslöser | Kommerzieller Zweck des Beitrags | Künstlicher Ursprung des Inhalts |
| Typischer Hinweis | „Werbung" / „Anzeige" | „Mit KI erstellt" |
Wann welcher Hinweis fällig wird
Die vier möglichen Kombinationen machen die Logik greifbar:
- Redaktioneller Beitrag, von Menschen erstellt – kein Hinweis nötig.
- Werblicher Beitrag mit echtem Foto – Werbekennzeichnung, kein KI-Hinweis.
- Redaktionell wirkender Beitrag mit fotorealistischem KI-Bild – KI-Hinweis, gegebenenfalls ohne Werbe-Hinweis.
- Werblicher Beitrag mit KI-Figur oder KI-Video – beide Hinweise nebeneinander.
Der vierte Fall ist bei Unternehmens-Accounts mit künstlichen Markenfiguren der Normalfall: Der Beitrag verfolgt einen geschäftlichen Zweck und sein Bildmaterial ist maschinell erzeugt. Welche KI-Inhalte im Einzelnen unter die Transparenzpflicht fallen, schlüsselt der Eintrag zur Kennzeichnung von KI-Bildern auf.
Platzierung: beide Hinweise sichtbar, keiner versteckt
Für beide Hinweise gilt dieselbe Grundregel der Sichtbarkeit – mit jeweils eigener Rechtsprechung im Rücken. Der Werbe-Hinweis gehört an den Anfang des Beitrags, nicht in eine Schlagwort-Liste und nicht in den aufklappbaren Teil des Textes. Der KI-Hinweis folgt derselben Logik und wird bei Videos idealerweise zusätzlich ins Bild eingeblendet, damit er beim Weiterverbreiten erhalten bleibt. Es spricht nichts dagegen, beide in einer Zeile zu führen, solange jeder für sich verständlich bleibt.
Der Sonderfall Eigenwerbung
Wer ausschließlich eigene Leistungen über den eigenen, klar erkennbaren Unternehmens-Account bewirbt, braucht meist keinen gesonderten Werbe-Hinweis – der kommerzielle Charakter liegt offen. Der KI-Hinweis bleibt davon unberührt: Er knüpft am Inhalt an, nicht am Absender. Ein erkennbar werblicher Firmen-Account mit fotorealistischen KI-Videos braucht also weiterhin die KI-Kennzeichnung, auch wenn die Werbekennzeichnung entfallen darf.
Warum die Doppel-Kennzeichnung kein Nachteil ist
Die Sorge, zwei Hinweise könnten Beiträge „zerreden", bestätigt sich in der Praxis nicht. Das Publikum sozialer Netzwerke ist an Werbe-Hinweise seit Jahren gewöhnt, und der KI-Hinweis beantwortet eine Frage, die sich Betrachter bei auffällig perfekten Bildern ohnehin stellen. Verdeckte Werbung und verdeckte KI-Nutzung sind dagegen beide extern erkennbar und damit klassische Abmahn-Anlässe. Wie ein vollständig KI-generierter Unternehmens-Account beide Kennzeichnungen von Beginn an einbaut, zeigt der eigene Eintrag dazu; die strategische Gesamtsicht liefert der Beitrag zu virtuellen Influencern und der Rechtslage 2026.