Privat- und Gewerbekunden auf einer Website:
die Weiche auf der Startseite

Zwei Kundengruppen suchen auf derselben Website Verschiedenes

Eine Kundengruppe ist eine Menge von Kunden, die aus einem vergleichbaren Grund kauft und nach vergleichbaren Maßstäben entscheidet. Ein Privatkunde kauft für den eigenen Haushalt und entscheidet allein oder in der Familie. Ein Gewerbekunde kauft für einen Betrieb und ist dabei an Zuständigkeiten, Budgets und oft an eine Freigabe durch Dritte gebunden. Dieselbe Leistung bedeutet für beide etwas anderes, und dieser Unterschied beginnt bei der ersten Frage an die Website.

Der Privatkunde will wissen, was die Leistung für ihn bewirkt, wie zuverlässig der Betrieb arbeitet und wie er einen Termin bekommt. Er liest die Seite häufig am Abend, am Smartphone, und entscheidet nach Vertrauen und Verständlichkeit. Der Gewerbekunde prüft, ob der Betrieb die Menge und die Termintreue eines Auftrags leisten kann, wer sein Ansprechpartner ist und wie Angebot, Lieferung und Rechnung ablaufen. Er liest während der Arbeitszeit, mit einer konkreten Beschaffung im Kopf, und entscheidet nach Eignung und Nachweis.

Diese beiden Erwartungen treffen auf eine einzige Website. Werden sie übereinandergelegt, entsteht ein Text, der niemanden genau trifft: zu technisch für die Familie, zu allgemein für den Einkauf. Der erste Schritt ist deshalb, die Gruppen sauber zu trennen, bevor eine einzige Zeile Text entsteht, und für jede Gruppe aufzuschreiben, mit welcher Frage und mit welchen Suchworten sie kommt.

Die Startseite verteilt beide Gruppen über eine Weiche im ersten Bildschirm

Eine Weiche ist ein Element im Einstieg der Website, das den Besucher nach seiner Kundengruppe auf den für ihn passenden Pfad führt. Sie steht an der sichtbarsten Stelle der Startseite, im ersten Bildschirm ohne Scrollen, und sie benennt beide Gruppen mit Worten, in denen sich der Besucher wiedererkennt. „Für Ihr Zuhause" und „Für Ihren Betrieb" sind eine solche Weiche, ebenso „Privatkunden" und „Geschäftskunden".

Die Weiche hat zwei Aufgaben. Sie zeigt jedem Besucher, dass er auf dieser Website richtig ist, und sie öffnet ihm mit einem Klick den Weg zu den Inhalten seiner Gruppe. Beide Ziele einer Weiche hängen an ihrer Sichtbarkeit: Taucht sie erst weit unten oder nur in der Fußzeile auf, findet die Gruppe mit der knapperen Zeit sie nicht. Neben der Weiche im ersten Bildschirm gehört jede Gruppe auch in die Hauptnavigation, damit ein Besucher, der später einsteigt, den Wechsel jederzeit findet.

Die Weiche ergänzt die Startseite, ohne deren übrige Aufgaben zu übernehmen. Wie eine Startseite als Einstieg und Verteiler aufgebaut ist und welche Abschnitte in welcher Folge auf sie gehören, behandelt unser Beitrag zum Aufbau der Startseite. An dieser Stelle geht es allein um die Frage, wie dieselbe Startseite zwei Kundengruppen trennt und jede auf ihren Weg bringt.

Die Weiche führt jede Gruppe zu eigenen Inhalten

Die Weiche trennt die Besucher nach ihrem Bedarf und führt jede Gruppe zu Inhalten, die für sie geschrieben sind. Ein reiner Schalter, der dieselbe Seite einmal mit und einmal ohne eine bestimmte Steuerangabe zeigt, ändert allein eine Zahl und lässt Ansprache, Beispiele und Belege gleich. Die eigentliche Arbeit beginnt hinter der Weiche, bei den Inhalten je Gruppe.

Jede Gruppe liest ihre eigene Ansprache und ihre eigenen Belege

Hinter der Weiche beginnt der getrennte Teil. Ab hier bekommt jede Gruppe nur noch den Text, die Beispiele und die Nachweise, die zu ihr passen. Das erspart dem Besucher die Argumente der anderen Gruppe und macht die Seite für ihn kürzer und klarer.

Der Privatkunden-Pfad erklärt Nutzen, Ablauf und Vertrauen

Für den Privatkunden zählt, was die Leistung in seinem Alltag bewirkt und wie der Weg vom Erstkontakt bis zum fertigen Ergebnis aussieht. Er sucht einen Termin, eine verständliche Erklärung und Belege dafür, dass der Betrieb sauber arbeitet: Bilder abgeschlossener Arbeiten, Bewertungen zufriedener Kunden und eine klare Angabe, wie schnell er eine Rückmeldung erhält. Die Sprache bleibt sachlich und erklärt Fachbegriffe dort, wo sie zum ersten Mal auftreten.

Der Gewerbekunden-Pfad belegt Eignung, Abwicklung und Ansprechpartner

Für den Gewerbekunden zählt, ob der Betrieb die geforderte Menge und Termintreue leisten kann und wie die Zusammenarbeit organisiert ist. Er sucht einen benannten Ansprechpartner, Angaben zur Abwicklung von Angebot, Lieferung und Rechnung und Belege für vergleichbare Aufträge. Referenzen aus dem gewerblichen Umfeld, Angaben zu Kapazität und Erreichbarkeit und ein Hinweis auf die Rechnungsstellung im Geschäftsverkehr tragen diesen Pfad.

Die beiden Pfade teilen sich dieselbe Gestaltung und denselben Firmennamen, aber sie führen eine je eigene Beweisführung. Dieselbe Referenz wirkt bei beiden Gruppen, wenn sie unterschiedlich eingeordnet wird: Beim Privatkunden steht das sichtbare Ergebnis im Vordergrund, beim Gewerbekunden der Umfang und die Zuverlässigkeit der Abwicklung.

Getrennte Leistungsseiten bedienen die Suche beider Gruppen

Hinter jedem Pfad steht idealerweise eine eigene Leistungsseite. Der Grund liegt in der Suche: Ein Privatkunde und ein Einkäufer suchen dieselbe Leistung mit verschiedenen Worten. Der eine tippt die Leistung für zu Hause ein, der andere die Leistung für den Betrieb oder für ein bestimmtes Gewerk. Eine einzelne Seite, die beide Suchanfragen zugleich treffen will, trifft keine davon richtig und wird zu beiden Begriffen schlechter gefunden.

Zwei getrennte Seiten lösen das auf. Jede Seite trägt die Worte ihrer Gruppe in Überschrift, Text und Adresse und beantwortet genau deren Frage. Beide Seiten verweisen aufeinander, sodass ein Besucher, der auf der falschen Seite gelandet ist, mit einem Klick zur richtigen wechselt. Über die gemeinsame Startseite und den gemeinsamen Firmennamen stärken beide Seiten denselben Auftritt.

Diese Trennung nach Kundengruppe ist etwas anderes als die Übersicht, die alle Leistungen eines Betriebs ordnet. Wie eine Leistungsübersicht Angebote vergleichbar macht und den Besucher zur Auswahl führt, beschreibt unser Beitrag zur Leistungsübersicht. Dieser Beitrag bleibt bei der Gabelung zwischen zwei Käufergruppen derselben Leistung; die Reihenfolge und Gruppierung aller Leistungen untereinander behandelt der dortige Text.

Gemeinsame Seite mit zwei Abschnitten als kleinere Form

Nicht jeder Betrieb braucht zwei vollständige Leistungsseiten. Solange beide Gruppen dieselbe Leistung in annähernd gleicher Form kaufen, genügt eine Seite mit einem klar abgegrenzten Abschnitt je Gruppe und einer internen Weiche an den Seitenanfang. Diese Form trägt, bis sich Umfang, Abwicklung oder Suchbegriffe so weit auseinanderentwickeln, dass jede Gruppe ihre eigene Adresse verdient.

Jede Anfrage läuft über den Kontaktweg ihrer Gruppe

Am Ende jedes Pfades steht eine Anfrage, und auch sie trennt sich sinnvoll nach Gruppe. Ein Privatkunde und ein Einkäufer brauchen in ihrer Anfrage unterschiedliche Angaben, und die Anfrage soll an die Stelle gehen, die sie bearbeiten kann. Getrennte Kontaktformulare mit einem Themenkennzeichen lösen beides: Das Formular der Gruppe fragt die für sie passenden Angaben ab, und das Kennzeichen steuert die Anfrage an die zuständige Stelle.

Das Formular für Privatkunden hält sich kurz und fragt, was für einen Termin und eine erste Einschätzung nötig ist. Das Formular für Gewerbekunden lässt Raum für die Angaben einer Beschaffung: Umfang, gewünschter Termin, Ansprechpartner im Haus und, wo es passt, die Bitte um ein schriftliches Angebot. Beide Formulare bestätigen den Eingang und nennen eine verbindliche Frist für die erste Rückmeldung.

Bei Gewerbekunden berührt der Kontaktweg oft die Frage, wie mit Preisen umzugehen ist, weil Konditionen im Geschäftsverkehr häufig individuell sind. Wie sich Preise für Geschäftskunden offen zeigen oder hinter einer Anmeldung halten lassen, behandelt unser Beitrag zu Preisen im Geschäftskundenbereich. Für die Weiche selbst reicht die Erkenntnis, dass der gewerbliche Pfad einen eigenen Weg zum Angebot braucht.

Ein gemeinsamer Sockel trägt beide Gruppen

Trotz der Trennung bleibt vieles für beide Gruppen gleich. Dieser gemeinsame Sockel ist der Teil der Website, der den Betrieb als Ganzes zeigt und für jede Gruppe identisch gilt. Dazu gehören der Firmenname und das Erscheinungsbild, die Angaben über das Unternehmen und seine Geschichte, die Mitarbeiter, die rechtlichen Pflichtseiten und die Standortangaben.

Die Pflichtseiten wie Impressum und Datenschutzerklärung gelten ohnehin für den gesamten Auftritt und werden nicht nach Gruppe aufgeteilt. Auch die Erzählung, warum es den Betrieb gibt und wofür er steht, wirkt bei beiden Gruppen und muss nicht doppelt geschrieben werden. Getrennt werden nur die Teile, die sich tatsächlich unterscheiden: die Ansprache im Einstieg, die Leistungsdarstellung und der Kontaktweg.

Dieser Aufbau hält die Pflege überschaubar. Eine Änderung an den Firmenangaben, an der Telefonnummer oder an der Datenschutzerklärung wird einmal gemacht und gilt für beide Gruppen. Nur die gruppenspezifischen Seiten werden je Gruppe gepflegt. So bleibt der Aufwand nahe an dem einer Website für eine einzige Gruppe, und der Auftritt wirkt trotz zweier Pfade aus einem Guss.

An einer Stelle trägt eine gemeinsame Website beide Gruppen nicht mehr

Eine gemeinsame Website funktioniert, solange beide Gruppen denselben Betrieb, dieselbe Leistung und denselben Namen teilen. An dem Punkt, an dem die Gruppen in fast allem auseinanderlaufen, wird die gemeinsame Seite zur Last statt zur Hilfe. Drei Merkmale zeigen diesen Punkt an.

• Die Gruppen tragen eigene Namen oder Marken. Tritt der gewerbliche Teil unter einem anderen Namen auf als der Privatkunden-Teil, verlangt jeder Name seinen eigenen Auftritt, weil die Besucher sonst den Zusammenhang nicht herstellen.
• Die Angebote überschneiden sich kaum noch. Wenn Privat- und Gewerbekunden im Kern verschiedene Leistungen kaufen, bedient die Website in Wahrheit zwei Geschäftsbereiche und nicht zwei Käufergruppen derselben Leistung.
• Die Pflege zweier Pfade bindet mehr Kraft, als der Betrieb hat. Wachsen beide Pfade zu eigenständigen Auftritten heran, kann ihre getrennte Pflege einen eigenen Auftritt je Gruppe wirtschaftlicher machen.

Diese Frage, ob mehrere Angebote auf einen gemeinsamen Auftritt gehören oder eigene verdienen, ist dieselbe wie bei mehreren Geschäftsbereichen. Die Merkmale für diese Entscheidung, von der Überschneidung der Zielgruppe bis zur Absicht für einen späteren Verkauf, behandelt unser Beitrag zu Dachmarke oder Einzelauftritt. Die Weiche auf einer Seite ist der Weg für zwei Käufergruppen derselben Leistung; der getrennte Auftritt ist der Weg, sobald daraus zwei eigene Welten werden.

Wir richten die Weiche in vier Schritten ein

Der Aufbau einer Website für zwei Kundengruppen folgt einer festen Reihenfolge. Sie beginnt bei der Trennung der Gruppen und endet bei getrennten, messbaren Kontaktwegen.

1. Wir trennen die beiden Gruppen und ihre Fragen. Mit Ihnen halten wir fest, welche Gruppen Sie bedienen, mit welchen Fragen und Suchworten jede kommt und worin sich ihre Entscheidung unterscheidet. Ergebnis: ein klares Bild der zwei Pfade vor der ersten Zeile Text.
2. Wir setzen die Weiche in den Einstieg. Beide Gruppen erscheinen sichtbar im ersten Bildschirm und in der Hauptnavigation, jede mit den Worten, in denen sie sich erkennt. Ergebnis: jeder Besucher findet in Sekunden seinen Weg.
3. Wir bauen den Pfad je Gruppe auf. Jede Gruppe erhält ihre Ansprache, ihre Leistungsdarstellung und ihre Belege, getragen von einem gemeinsamen Sockel aus Firmen- und Pflichtseiten. Ergebnis: zwei klare Pfade ohne doppelte Pflege.
4. Wir trennen die Kontaktwege und werten aus. Jede Gruppe bekommt ihr Formular mit Themenkennzeichen, das an die zuständige Stelle zustellt. Nach den ersten Wochen sehen wir gemeinsam nach, welcher Pfad wie viele Anfragen bringt. Ergebnis: getrennte Anfragen mit belegter Wirkung.

Fünf Fehler schicken eine der beiden Gruppen in die Irre

Die fünf Fehler unten begegnen uns beim Aufbau einer Website für zwei Kundengruppen immer wieder. Mit einer Weiche von Anfang an treten sie gar nicht erst auf.

Die Fehler 1 bis 3 entscheiden darüber, ob eine Gruppe ihren Weg überhaupt findet; die Fehler 4 und 5 betreffen die Abwicklung dahinter.