Customer Journey
Die Customer Journey beschreibt den gesamten Weg eines Kunden über alle Berührungspunkte mit einem Unternehmen hinweg – von der ersten Wahrnehmung über die Anfrage bis zur Nutzung und Weiterempfehlung – und betrachtet dieses Geschehen aus Sicht des Kunden statt aus Sicht des Anbieters.
Die Customer Journey ist das Gegenstück zum Funnel: Sie betrachtet denselben Weg, aber aus der Perspektive des Kunden und über alle Kanäle hinweg. Sie macht sichtbar, an welchen Berührungspunkten Erlebnis und Erwartung auseinandergehen.
In einfachen Worten
Während der Marketing-Funnel aus Unternehmenssicht zählt, wie viele Interessenten von Stufe zu Stufe übrig bleiben, fragt die Customer Journey: Was erlebt der Kunde auf seinem Weg, und über welche Stationen läuft er? Diese Stationen heißen Berührungspunkte oder Touchpoints – jeder Kontakt mit dem Unternehmen, ob eine Suchanfrage, ein Beitrag, die Website, eine E-Mail, ein Telefonat oder eine Bewertung von Dritten. Im Geschäftskundenbereich ist dieser Weg selten geradlinig: Ein Interessent wird über einen Fachbeitrag aufmerksam, vergisst das Unternehmen, stößt Wochen später über eine Empfehlung erneut darauf, prüft die Website am Smartphone, recherchiert weiter am Desktop und fragt schließlich an. Die Customer Journey macht diese verstreuten Stationen als zusammenhängenden Weg sichtbar – und zeigt, an welcher Stelle das tatsächliche Erlebnis von der Erwartung abweicht. Touchpoint ist dabei der Baustein, die Journey das ganze Wegebild.
Wozu brauche ich das?
Der Wert der Customer-Journey-Betrachtung liegt darin, Brüche zwischen den Kanälen zu erkennen. Eine Website kann für sich genommen gut sein und trotzdem Teil einer schlechten Journey, wenn der Übergang von einem Beitrag zur Anfrage holprig ist oder das Erlebnis am Smartphone nicht zum Erlebnis am Desktop passt. Wer die Journey aus Kundensicht durchgeht, findet diese Reibungsstellen – und kann sie gezielt glätten, statt jeden Kanal isoliert zu optimieren. So wird auch klar, wo ein zusätzlicher Handlungsaufruf den Übergang zwischen zwei Stationen erleichtert. Welche Station einen frühen Lead tatsächlich weiterbewegt, zeigt erst die genaue Betrachtung der Übergänge.
Beispiel aus der Praxis
Ein Anbieter stellt fest, dass Interessenten zwar über Fachbeiträge auf die Website kommen, aber selten anfragen. Die Customer-Journey-Betrachtung deckt den Bruch auf: Die Beiträge sind gut, enden aber ohne Brücke zum nächsten Schritt; wer weiterlesen oder anfragen möchte, muss selbst den Weg suchen. Zusätzlich zeigt sich, dass die mobile Station der Journey – viele Erstkontakte erfolgen am Smartphone – schwächer ist als die Desktop-Station. Werden die Übergänge zwischen den Stationen geschlossen und das mobile Erlebnis an das Desktop-Erlebnis angeglichen, läuft der Weg vom ersten Beitrag bis zur Anfrage ohne Reibung durch – und mehr Interessenten erreichen das Ende der Journey. Welche Anordnung der Stationen am besten trägt, lässt sich über einen A/B-Test vergleichen.
Wirtschaftlicher Nutzen
Die Customer Journey verhindert die isolierte Kanal-Optimierung, bei der jeder Berührungspunkt für sich verbessert wird, während die Übergänge dazwischen klemmen. Da Kunden den Weg als Ganzes erleben, entscheidet das schwächste Glied über den Gesamteindruck. Wer die Journey aus Kundensicht versteht, investiert dort, wo Brüche das Erlebnis stören – und macht die Strecke vom ersten Kontakt bis zur Anfrage durchgängiger, ohne jeden Kanal einzeln zu vergrößern.
Typische Fehler
- Jeden Kanal isoliert optimiert, ohne die Übergänge dazwischen zu betrachten – die einzelnen Stationen sind gut, der Weg als Ganzes klemmt.
- Die Journey aus Unternehmenssicht gedacht statt aus Kundensicht – die tatsächlichen Berührungspunkte und ihre Reihenfolge werden übersehen.
- Von einem geradlinigen Weg ausgegangen, obwohl Kunden zwischen Kanälen und Geräten wechseln und mehrfach zurückkehren.
- Das mobile Erlebnis als Nebensache behandelt, obwohl viele Journeys am Smartphone beginnen – der erste Eindruck entsteht auf dem schwächsten Kanal.
- Berührungspunkte außerhalb der eigenen Kontrolle ignoriert – Empfehlungen, Bewertungen und Erwähnungen Dritter sind Teil der Journey.
Worauf achten?
- Die Journey konsequent aus Kundensicht rekonstruieren – nicht aus der Logik der eigenen Abteilungen oder Kanäle.
- Die Übergänge zwischen den Berührungspunkten prüfen, nicht nur die Punkte selbst – dort entstehen die meisten Brüche.
- Geräte- und Kanal-Wechsel einplanen – eine Journey beginnt häufig mobil und setzt sich am Desktop fort.
- Berührungspunkte außerhalb der eigenen Website mitdenken – Empfehlungen, Verzeichnisse und Bewertungen prägen das Bild mit.
- Nicht jeden Berührungspunkt gleich gewichten – einige Stationen entscheiden stärker über den Fortgang als andere.
Häufig gestellte Fragen
Was ist die Customer Journey?
Der gesamte Weg eines Kunden über alle Berührungspunkte mit einem Unternehmen – von der ersten Wahrnehmung über die Anfrage bis zur Nutzung und Weiterempfehlung. Betrachtet wird dieser Weg aus Sicht des Kunden, einschließlich aller Kanäle und Geräte, die er dabei nutzt.
Was ist ein Touchpoint?
Ein Touchpoint oder Berührungspunkt ist jeder einzelne Kontakt zwischen Kunde und Unternehmen entlang der Journey – eine Suchanfrage, ein Beitrag, die Website, eine E-Mail, ein Telefonat oder auch eine Bewertung Dritter. Die Touchpoints sind die Bausteine, aus denen sich die gesamte Customer Journey zusammensetzt.
Worin unterscheiden sich Customer Journey und Funnel?
Der Funnel betrachtet den Weg aus Unternehmenssicht und zählt, wie viele Interessenten je Stufe übrig bleiben. Die Customer Journey beschreibt denselben Weg aus Kundensicht, inklusive aller Berührungspunkte und Kanäle. Der Funnel misst Mengen, die Journey beschreibt das Erlebnis – beide ergänzen sich.
Warum ist die Customer Journey im B2B selten geradlinig?
Weil Entscheidungen über Wochen reifen, mehrere Personen beteiligt sind und Interessenten zwischen Kanälen und Geräten wechseln. Jemand wird über einen Beitrag aufmerksam, kehrt später über eine Empfehlung zurück, prüft mobil und recherchiert am Desktop weiter – ein Hin und Her statt eines geraden Durchlaufs.