Ich kann nicht schreiben —
und brauche trotzdem gute Website-Texte: drei Modelle, die funktionieren

Die meisten können schreiben — nur nicht aus dem Kalt-Start

Bevor es um die Modelle geht, gehört eine ehrliche Bestandsaufnahme dazu, was das eigentliche Problem ist. Drei Engpässe tauchen in der Praxis fast immer auf, oft auch in Kombination:

• Der Kalt-Start-Engpass: Vor leerem Dokument fehlt der Aufhänger. Sobald der erste Absatz steht — egal wie roh — geht der Rest leichter. Wer das weiß, organisiert sich den Aufhänger anders, statt ihn selbst zu schreiben.
• Der Werbe-Sprach-Engpass: Geschäftsführer sprechen über ihr Geschäft präzise und nüchtern. Sobald sie in den „Werbe-Modus" wechseln sollen, kommen Floskeln, die ihnen selbst peinlich sind. Die Lösung ist nicht, anders zu schreiben — sondern, gar nicht erst in den Werbe-Modus zu kippen.
• Der Zeit-Engpass: Selbst wenn das Schreiben prinzipiell ginge — die Zeit zwischen Tagesgeschäft, Personal-Themen und Kundenanfragen reicht nicht für einen 800-Wort-Aufsatz pro Seite. Hier ist die Frage nicht „Kann ich?", sondern „In welcher Form kostet es mich am wenigsten Zeit?".

Die drei Modelle in diesem Beitrag beantworten unterschiedliche Engpässe. Wer den eigenen Engpass kennt, kann gezielt das Modell wählen — statt zu hoffen, dass „irgendwie was wird".

Drei Modelle im Überblick

Die folgenden drei Modelle decken den realistischen Bereich ab — von „Auftraggeber redet, Agentur schreibt" bis „Agentur schreibt, Auftraggeber prüft". Jedes Modell hat eine andere Aufwands- und Verantwortungs-Verteilung, und jedes funktioniert für andere Seiten unterschiedlich gut.

In der Praxis ist die wirtschaftlichste Lösung meist eine Mischung — drei Seiten über Modell 1, vier über Modell 2, der Rest über Modell 3. Wichtig ist nicht, sich für ein einziges Modell zu entscheiden, sondern pro Seite vor Projektstart festzulegen, welches greift.

Modell 1: Interview-zu-Text — wenn Sie ein Fachgespräch besser können als einen Aufsatz

Das Prinzip ist einfach: Statt selbst zu schreiben, sprechen Sie. Die Agentur stellt Fragen, Sie antworten so, wie Sie auch einem Kunden antworten würden. Das Gespräch wird mitgeschnitten oder protokolliert. Aus diesem Material formt die Agentur den Rohtext, den Sie anschließend prüfen, korrigieren und freigeben.

Wie es konkret abläuft

1. Vorbereitung der Agentur: Ein Fragenkatalog pro Seite — typischerweise zehn bis fünfzehn offene Fragen, die das Wesentliche herausarbeiten. Sie bekommen die Fragen vorab, sind aber nicht verpflichtet, sie schriftlich zu beantworten.
2. Das Gespräch: 60 bis 90 Minuten pro Themenblock, in der Regel zwei bis drei Termine über den Projektzeitraum verteilt. Es ist kein Verhör, sondern ein strukturiertes Fachgespräch. Wer Vorträge hält oder Kundengespräche führt, kennt das Format.
3. Rohtext-Erstellung: Die Agentur formt den Mitschnitt zu Text — übernimmt Aussagen, strukturiert sie, ergänzt fehlende Übergänge, kürzt Wiederholungen.
4. Ihre Prüfung: Sie lesen den Rohtext und markieren, was inhaltlich nicht stimmt, was Sie anders formulieren würden, was fehlt. Eine bis zwei Korrekturschleifen pro Seite sind die Regel.
5. Freigabe: Sie geben jede Seite schriftlich frei. Damit ist die Verantwortung für den Inhalt klar dokumentiert.

Wann sich das Modell besonders eignet

Drei Seiten-Typen profitieren überproportional von der Interview-Methode: Die Über-uns-Seite, weil die persönliche Sicht des Inhabers entscheidet. Die Leistungstexte, weil Praxisbeispiele und Detail-Unterschiede zur Wettbewerbern sonst untergehen. Und Referenz-Seiten zu konkreten Projekten, weil hier Erfahrungs-Wissen gefragt ist, das schwer aus einem Briefing zu rekonstruieren ist.

Wo das Modell an Grenzen stößt

Bei Inhalten, die in jedem Unternehmen ähnlich aussehen — Standard-AGB, Datenschutzhinweise, Cookie-Texte, Allgemein- gehaltene Service-Beschreibungen — bringt das Interview wenig. Hier ist Modell 3 schneller und genauso treffsicher. Außerdem braucht es eine Agentur, die zuhören und das Gehörte in Schriftsprache überführen kann, ohne dabei zu glätten, was den Klang ausmacht.

Modell 2: Rohtext-Veredelung — wenn schon Material vorhanden ist

In den meisten Unternehmen existiert mehr Text-Material, als auf den ersten Blick sichtbar ist. Mails an Kunden, in denen Leistungen erklärt werden. Angebotstexte, in denen das Vorgehen beschrieben ist. Foliensätze aus Vertriebsgesprächen. Antworten auf wiederkehrende Anfragen. Dieses Material ist keine Website-Sprache — aber es ist die Substanz, aus der Website-Sprache entstehen kann.

Wie es konkret abläuft

1. Material-Sichtung: Sie sammeln vorhandenes Text-Material — Mails, Angebotstexte, Foliensätze, ältere Broschüren, FAQ-Antworten. Es muss nicht perfekt sein, nur muss es da sein. Eine halbe Stunde Suche in Mail-Archiv und Cloud-Ordner reicht meistens.
2. Briefing-Gespräch: 30 bis 60 Minuten, in dem Sie das Material kommentieren — was ist aktuell, was veraltet, welche Inhalte sind besonders wichtig, welche optional.
3. Veredelung durch die Agentur: Der Rohtext wird gestrafft, sortiert, in Website-Logik gebracht (Hierarchie, Lese-Reihenfolge, Übergänge), unklare Stellen werden in Fragen umgewandelt, die Sie in einer kurzen Schleife beantworten.
4. Ihre Prüfung: Sie lesen die veredelte Fassung und korrigieren, was inhaltlich nicht stimmt oder zu glatt geworden ist.
5. Freigabe: Schriftlich pro Seite.

Wann sich das Modell besonders eignet

Modell 2 ist die schnellste Variante für Unternehmen, die schon jahrelang im Kundenkontakt stehen und ihre Aussagen wiederholt schriftlich formuliert haben — auch wenn das Material verstreut ist. Typische Anwendung: Leistungs-Seiten, FAQ-Bereiche, technische Detail-Seiten, branchenspezifische Erklärungen. Auch Blog-Inhalte aus laufenden Projekten lassen sich gut über dieses Modell veredeln, statt sie neu zu schreiben.

Wo das Modell an Grenzen stößt

Bei jungen Unternehmen ohne nennenswertes Text-Material ist Modell 2 mangels Rohstoff schwierig — hier greifen Modell 1 oder 3 besser. Außerdem ist das Modell anfällig, wenn das gelieferte Material überaltert oder voller Floskeln ist: Die Agentur muss dann verwerfen, was nicht trägt, und ergänzen, was fehlt — das endet effektiv in einer Mischform mit Modell 1 oder 3, ohne dass es vorher so geplant war.

Modell 3: Voll-Übernahme mit Review-Schleife — wenn die Zeit knapp ist

Bei diesem Modell schreibt die Agentur den Erst-Entwurf aus eigener Recherche und einem klaren Briefing. Der Auftraggeber steigt erst im Review ein — prüft Fakten, korrigiert Aussagen, gibt Tonalität-Feedback. Es ist die schnellste Variante in Bezug auf Kundenzeit, aber die anspruchsvollste in Bezug auf Review-Disziplin.

Wie es konkret abläuft

1. Briefing: Ein strukturiertes Briefing pro Seite — Ziel der Seite, gewünschte Hauptaussage, Pflicht-Inhalte, No-Gos, Tonalität, Beispiele aus dem Unternehmen, die enthalten sein sollen. Typischerweise per Vorlage, die der Auftraggeber in 20 bis 30 Minuten pro Seite befüllt.
2. Recherche durch die Agentur: Bestehende Website, Branchenkontext, öffentlich zugängliche Informationen über das Unternehmen, frühere Kommunikation. Daraus entsteht der Erst-Entwurf.
3. Review durch den Auftraggeber: Der entscheidende Schritt. Hier wird inhaltlich Schritt für Schritt geprüft: Stimmen die Aussagen? Werden Leistungen korrekt beschrieben? Sind alle relevanten Punkte enthalten? Was klingt fremd, was klingt nach uns?
4. Korrekturschleife: Die Agentur arbeitet die Korrekturen ein, klärt offene Fragen aus dem Review.
5. Freigabe: Schriftlich pro Seite.

Wann sich das Modell besonders eignet

Modell 3 trägt am besten bei strukturell vorhersehbaren Inhalten, bei denen die Sprachform entscheidender ist als die persönliche Sicht: Rechtstexte, Standard-Servicebeschreibungen, klassische Hub-Seiten, Karriere-Seiten ohne tiefen Einblick, Pressekontakt- Seiten. Außerdem ist es das Modell der Wahl, wenn der zeitliche Druck hoch ist und kein Raum für drei Gesprächs-Termine bleibt.

Wo das Modell an Grenzen stößt

Bei Inhalten, die ohne persönliche Sicht des Inhabers oder ohne Praxis-Wissen aus dem Unternehmen nicht überzeugen können — Über-uns-Seite, hochspezifische Leistungsbeschreibungen, Referenz-Texte — wird Modell 3 schnell zur Floskel-Falle. Texte werden plausibel, aber austauschbar. Wer hier auf Modell 3 setzt, riskiert, dass die fertige Seite zwar grammatikalisch einwandfrei ist, aber von beliebig vielen Mitbewerbern stammen könnte.

Außerdem braucht Modell 3 echte Review-Disziplin: Wer den Erst-Entwurf nur überfliegt und „passt schon" sagt, riskiert, dass Halbwahrheiten über die eigene Firma live gehen. Die gesparte Schreibzeit zahlt sich nur aus, wenn die Review-Zeit wirklich investiert wird.

Was alle drei Modelle brauchen — unabhängig vom gewählten Weg

Egal über welches Modell ein Text entsteht: Drei Dinge müssen vorher geklärt sein. Wenn sie fehlen, wird jedes Modell ineffizient, und die Gespräche im Projekt drehen sich um Grundsatzfragen, statt um Inhalte.

Fakten-Eigentum und Freigabe-Logik

Wer entscheidet bei welcher Frage? Die Aufteilung ist im Grundsatz immer gleich: Inhalt entscheidet der Auftraggeber (Fakten, Aussagen über das Unternehmen, Leistungsversprechen, rechtlich relevante Formulierungen), Sprachform entscheidet die Agentur (Lesefluss, Tonalität, Übergänge, Struktur). Bei Unklarheiten formuliert die Agentur Optionen, der Auftraggeber wählt. Diese Trennung muss vor Projektbeginn schriftlich stehen — sonst landet jede zweite Formulierungsfrage in einer Mini-Diskussion.

Sprach-Profil

Einmal pro Projekt wird ein Sprach-Profil festgehalten: drei bis fünf Eigenschaften, die die Texte haben sollen, drei bis fünf, die sie nicht haben sollen, fünf bis zehn Beispielsätze als Ton-Anker. Eine Seite Klartext reicht. Das Profil wird vom Auftraggeber freigegeben und gilt anschließend für alle Texte, unabhängig vom Modell.

Eskalationspfad bei Uneinigkeit

Was passiert, wenn der Auftraggeber den Text nicht gut findet — und die Agentur überzeugt ist, dass die Fassung trägt? Wer entscheidet im Zweifel? In der Praxis hilft eine klare Regel: Bei sachlichen Fragen entscheidet der Auftraggeber sofort. Bei sprachlichen Fragen folgt eine zweite Schleife, in der die Agentur erklärt, warum die Fassung so ist, und der Auftraggeber entscheidet anschließend trotzdem. Es geht weniger darum, wer „Recht hat", als darum, dass nicht ein Detail das Projekt blockiert.

Drei typische Fehler — und wie sie sich vermeiden lassen

In Projekten, die mit Inhaltsfragen ins Stocken geraten, tauchen die folgenden drei Muster überdurchschnittlich oft auf. Sie sind nicht bösartig — sie entstehen aus Gewohnheit oder aus unrealistischen Erwartungen an das eigene Schreib-Tempo.

• Mündliche statt schriftliche Freigabe: Der Auftraggeber sagt im Gespräch „ja, passt" — schriftlich liegt nichts vor. Drei Wochen nach Launch entsteht eine Diskussion über eine konkrete Aussage auf der Leistungs-Seite, und niemand kann belegen, wer wann was freigegeben hat. Gegenmittel: Jede Seite bekommt eine schriftliche Freigabe per Mail, Ticket oder Projekt-Tool mit Datum und Versionsstand. Die zwei Minuten Mehraufwand pro Seite sparen im Streitfall Stunden.
• „Texte schreibt der Praktikant": Die Schreibarbeit wird intern an eine Person delegiert, die das Geschäft nicht im Detail kennt und keine Freigabe-Befugnis hat. Drei Korrekturschleifen später ist klar, dass jemand mit Fach-Tiefe ohnehin ran muss. Die zwischen-investierte Zeit ist verloren. Gegenmittel: Vor der Delegation festlegen, wer am Ende inhaltlich freigeben muss — und sicherstellen, dass diese Person den Prozess von Anfang an begleitet.
• „Mach ich nach dem Launch": Eine Seite geht mit Platzhalter-Texten live, weil die echten Texte „noch kommen". Die Platzhalter bleiben Monate. Suchmaschinen indexieren die Platzhalter. Besucher sehen die Platzhalter. Gegenmittel: Keine Seite geht live, bevor jeder Text die Freigabe-Stufe erreicht hat. Lieber eine Seite weniger zum Launch, als eine Seite mit „Lorem ipsum"-Charakter.

So ist es bei ProXWorks geregelt — Phase 04 (Inhalte)

Im Projektablauf von ProXWorks ist die Inhalts-Frage in Phase 04 verortet — zwischen Design-Entwurf (Phase 03) und Umsetzung (Phase 05). Zu Beginn der Phase wird pro Seite festgelegt, über welches der drei Modelle der Text entsteht. Diese Festlegung ist Teil der Projekt-Dokumentation und gilt für den weiteren Verlauf — keine Modell-Wechsel mitten in der Produktion ohne Abstimmung.

Das Sprach-Profil wird ebenfalls in Phase 04 erstellt — auf Basis eines kurzen Workshops oder als Ableitung aus vorhandenem Material. Anschließend produziert die Agentur, je nach Modell, Interview-basierte oder veredelte oder voll-übernommene Erst-Entwürfe pro Seite. Der Auftraggeber prüft, korrigiert, gibt frei. Eine bis zwei Korrekturschleifen pro Seite sind Standard — wer mehr braucht, bekommt mehr, aber die Schleifen sind transparent dokumentiert.

Den vollständigen Phasen-Ablauf — Erstgespräch, Konzept, Design, Inhalte, Umsetzung, Test, Go-Live, Betreuung — sehen Sie auf der Seite So funktioniert's: Website-Projekt in 8 Schritten. Dort ist auch beschrieben, welcher Zeit-Aufwand auf Auftraggeber-Seite pro Phase realistisch ist — und welche Eskalationspfade greifen, wenn etwas hakt.

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