Fachlich bleiben, verständlich schreiben:
wie Sie Ihre Website-Texte für Laien öffnen

Verständlich und fachlich genau schließen sich nicht aus

Der Leser einer Unternehmenswebsite ist Fachmann in seinem eigenen Feld und Laie in Ihrem. Ein Geschäftsführer, der eine Steuerkanzlei sucht, versteht seine Branche im Detail und die Begriffe der Kanzlei nur ungefähr. Verständlichkeit heißt, diesem Leser den Zugang zu öffnen, ohne ihn für unwissend zu halten. Er soll den Text mitgehen können, und er soll sich dabei ernst genommen fühlen.

Zwei Reflexe verfehlen das. Fachsprache ohne Erklärung setzt Wissen voraus, das der Leser nicht hat: Wer „reziproke Verweise", „responsives Layout" oder „Rückstausicherung" ungeklärt liest, überfliegt die Stelle und behält nichts. Der umgekehrte Reflex, jedes Fachwort zu streichen und durch eine Umschreibung zu ersetzen, kostet Genauigkeit. Aus dem präzisen Begriff wird eine vage Andeutung, und der Leser, der den Begriff kennt, zweifelt an der Kompetenz des Betriebs.

Der Ausweg liegt zwischen beidem. Der Fachbegriff bleibt stehen, weil er die genaue Bezeichnung ist. Er bekommt eine Erklärung an die Seite, weil der Laie sonst nicht mitkommt. Diese Kombination trägt beide Leser durch denselben Text, ohne dass einer von ihnen zurückbleibt.

Einen Fachbegriff einführen: benennen, erklären, verwenden

Einen Fachbegriff einführen bedeutet, ihn beim ersten Auftreten zu benennen, in einem Satz aus dem Alltag zu erklären und ihn danach ohne erneute Erklärung zu verwenden. Das ist die Grundbewegung jedes verständlichen Fachtexts, und sie hat drei feste Schritte.

Zuerst steht das Fachwort da, sichtbar und unverstellt. Dann folgt ein kurzer Satz, der es in bekannte Sprache übersetzt. Ab diesem Punkt ist der Begriff eingeführt und darf im weiteren Text stehen, ohne jedes Mal aufgelöst zu werden. Der Leser trägt die Erklärung von der ersten Nennung an mit.

Ein Beispiel aus dem Sanitärbereich zeigt das Muster: „Im Keller setzen wir eine Rückstausicherung. Das ist ein Ventil in der Abwasserleitung, das bei Starkregen verhindert, dass Wasser aus der Kanalisation zurück ins Haus drückt." Danach kann der Text „Rückstausicherung" so oft verwenden, wie er will. Der Leser weiß beim zweiten Auftreten, worum es geht, und der Fachmann hat vom ersten Wort an die genaue Bezeichnung gelesen.

Dieser Weg hat einen Nebeneffekt, der über den einzelnen Satz hinaus wirkt: Der Leser verlässt die Seite mit einem Wort, das er vorher nicht hatte. Ein Text, der erklärt, statt zu verschweigen, vermittelt Kompetenz und Sorgfalt. Wie stark solche Signale schon in den ersten Sekunden auf einer Website wirken, behandelt unser Beitrag zu verständlicher Websitegestaltung im Ablauf.

Drei Wege, mit einem Fachbegriff umzugehen

Jedes Mal, wenn ein Fachwort im Text auftaucht, gibt es drei Möglichkeiten. Zwei davon führen an einem Teil der Leser vorbei, die dritte hält alle.

• Ungeklärt stehen lassen: Das Fachwort steht ohne Erklärung im Text. Für den Fachmann genau richtig, für den Laien eine Barriere. Er überliest die Stelle, und mit ihr oft den entscheidenden Punkt des Absatzes.
• Vollständig meiden: Das Fachwort wird durch eine Umschreibung ersetzt. Der Laie kommt scheinbar mit, verliert aber die genaue Bezeichnung, und der fachlich versierte Leser bemerkt die Unschärfe. Der Text wirkt weicher, als die Sache es verträgt.
• Einführen: Das Fachwort steht da und bekommt eine Erklärung an die Seite. Beide Leser kommen mit, keiner verliert etwas. Ab der Einführung ist der Begriff Teil des gemeinsamen Wortschatzes von Text und Leser.

Die Wahl fällt bei jedem Begriff neu. Ein Wort, das die eigene Zielgruppe ohnehin kennt, braucht keine Einführung. Ein Wort, das für die Kaufentscheidung zentral ist, verdient sie in jedem Fall.

Sechs Techniken, um Fachliches zu öffnen

Das Einführen eines Begriffs ist die Grundbewegung. Darüber liegen sechs Techniken, die einen Fachtext für den Laien öffnen, ohne ihn seiner Genauigkeit zu berauben. Jede lässt sich einzeln anwenden.

1. Vom Bekannten zum Neuen: Beginnen Sie mit etwas, das der Leser kennt, und hängen Sie das Neue daran. Wer erst das Vertraute nennt, gibt dem unbekannten Begriff einen Platz zum Andocken.
2. Die Funktion vor der Mechanik: Sagen Sie zuerst, was etwas bewirkt, dann wie es das tut. Den Leser interessiert die Wirkung, bevor er sich für die Technik dahinter öffnet.
3. Ein Bild aus dem Alltag: Ein greifbarer Vergleich aus dem täglichen Leben trägt einen abstrakten Sachverhalt weiter als eine zweite Definition. Das Bild muss treffen, sonst richtet es mehr Schaden an als Nutzen.
4. Ein Begriff pro Gedanke: Stapeln Sie nicht drei neue Fachwörter in einem Satz. Wer mehrere unbekannte Begriffe gleichzeitig einführt, überlastet den Leser und verliert ihn an der dichtesten Stelle.
5. Die Reihenfolge vom Ergebnis her: Führen Sie mit dem Ergebnis, das der Leser sucht, und stellen Sie den technischen Weg dahinter. Das Ergebnis holt ihn ab, der Weg belegt die Kompetenz.
6. Zahlen und Einheiten einordnen: Eine Zahl ohne Bezugsgröße sagt dem Laien nichts. Nennen Sie den Vergleichswert gleich mit, damit die Angabe eine Bedeutung bekommt und nicht als leere Ziffer stehen bleibt.

Verständlich heißt nicht banal

Verständlichkeit hat eine Grenze nach unten. Wer vereinfacht, bis kein Fachwort mehr übrig ist, landet bei kurzen Sätzen ohne Informationswert und bei einem Ton, der den Leser belehrt. Das ist der Punkt, an dem Öffnung in Herablassung kippt. Der Geschäftsführer, der eine fachliche Leistung sucht, will keinen Text, der ihm die Welt erklärt, als hätte er sie noch nie gesehen.

Der Unterschied liegt im Register. Verständlich bleibt förmlich: Anrede mit „Sie", vollständige Sätze, ein sachlicher Ton. Was wegfällt, ist die unerklärte Hürde, nicht die Ernsthaftigkeit. Ein guter verständlicher Text liest sich wie die Erklärung eines kompetenten Kollegen, der die Sache ruhig einordnet, und nicht wie ein Lehrgang für Anfänger.

Praktisch heißt das: Jeder Satz behält einen konkreten Inhalt. Erklärungen dienen dem Verständnis, sie füllen keine Absätze. Vergleiche bleiben sparsam und treffen. Der Leser soll am Ende mehr wissen, ohne das Gefühl, in eine untere Etage geführt worden zu sein. Wie dieser Ton insgesamt klingt, zeigt sich über den ganzen Auftritt hinweg, von der Startseite bis zur letzten Unterseite.

Wo Verständlichkeit über die Anfrage entscheidet

Nicht jede Stelle im Auftritt wiegt gleich schwer. An vier Stellen entscheidet die Verständlichkeit besonders deutlich darüber, ob aus einem Besucher eine Anfrage wird.

Der erste Bildschirm der Startseite

Die ersten Zeilen entscheiden, ob der Besucher bleibt. Steht hier ein Fachbegriff ohne Zugang, ist der Leser weg, bevor die Seite ihre Stärke zeigen konnte. Der Einstieg gehört in eine Sprache, die der Suchende sofort als sein Anliegen erkennt.

Die Leistungsseite

Auf der Leistungsseite wird die eigentliche Arbeit erklärt, und genau hier häufen sich die Fachbegriffe. Sie ist der Ort, an dem das Einführen am meisten trägt: Der Interessent will verstehen, was er bekommt, bevor er anfragt. Welche Rolle die eigene Wortwahl schon davor spielt, damit die Seite überhaupt gefunden wird, behandelt unser Beitrag zur Lücke zwischen Fachsprache und Suchfeld.

Die Beschreibung des Ablaufs

Wer erklärt, wie eine Zusammenarbeit abläuft, nimmt dem Interessenten die Unsicherheit vor der ersten Anfrage. Ein verständlich beschriebener Ablauf zeigt, dass der Betrieb seine Prozesse im Griff hat. Bleiben die Schritte im Fachjargon, wirkt der Ablauf verschlossen, obwohl er es nicht ist.

Die Menüführung

Auch die Beschriftung der Menüpunkte ist Text, und sie ist der erste, den der Besucher liest. Ein Menü in Fachsprache lässt den Laien raten, wohin er klicken soll. Wie eine Navigation in der Sprache der Besucher aufgebaut wird, zeigt unser Beitrag zur Navigation und Menüstruktur.

Die häufigsten Fehler

Beim Öffnen fachlicher Texte wiederholen sich fünf Muster, quer durch Branchen und Betriebsgrößen.

Die Punkte 1 bis 3 verschließen den Text für den Laien, die Punkte 4 und 5 kosten Autorität beim Fachmann.

Die eigenen Texte in sechs Schritten prüfen

Ob ein bestehender Text für Laien geöffnet ist, lässt sich in einer geordneten Reihenfolge feststellen. Die sechs Schritte brauchen kein Werkzeug, nur einen zweiten Blick auf die eigenen Seiten.

1. Fachwörter markieren: Lesen Sie die Seite durch und unterstreichen Sie jedes Wort, das ein Außenstehender nicht sicher kennt.
2. Erste Nennung prüfen: Steht beim ersten Auftreten eine Erklärung? Fehlt sie, ist der Begriff nicht eingeführt.
3. Erklärungen gegenlesen: Enthält eine Erklärung selbst ein Fachwort, ist sie noch nicht fertig.
4. Dichte prüfen: Suchen Sie Sätze mit mehreren neuen Begriffen und teilen Sie sie auf.
5. Register prüfen: Klingt eine Stelle belehrend oder zu einfach, heben Sie sie zurück auf das sachliche Register.
6. Aus Kundensicht lesen: Gehen Sie die Seite ein letztes Mal aus der Sicht Ihres Kunden durch und achten Sie auf jede Stelle, an der Sie stocken.

Wer den Text nicht selbst schreiben will, liefert die fachliche Substanz und lässt die verständliche Form daraus entstehen. Welche Wege dafür funktionieren, vom Interview bis zur Veredelung eines Rohtexts, behandelt unser Beitrag zu den drei Modellen für Website-Texte.