Das Website-Briefing:
Was hineingehört, bevor der erste Entwurf entsteht
Die meisten Probleme in einem Website-Projekt entstehen nicht beim Bauen, sondern davor — in dem, was nie sauber geklärt wurde. Ein gutes Briefing ist die günstigste Versicherung gegen teure Korrekturschleifen.
„Wir bräuchten mal eine neue Website." Mit diesem Satz beginnen viele Projekte — und mit ihm beginnt auch das Risiko. Denn solange unklar ist, was die Website eigentlich leisten soll, ist jeder Entwurf nur eine Vermutung. Die Folge sind Korrekturrunden, die nicht das Design verbessern, sondern erst nachträglich klären, was von Anfang an hätte feststehen müssen.
Ein Briefing ist nicht das Formular, das ein Dienstleister ausgefüllt haben will. Es ist die Stelle, an der ein Unternehmen seine eigenen Entscheidungen ordnet, bevor sie zu Aufträgen werden. Wer hier präzise ist, steuert das Projekt. Wer es überspringt, überlässt die wichtigsten Festlegungen dem Zufall — oder demjenigen, der zuletzt etwas gesagt hat. Die folgenden Bausteine gehören in jedes tragfähige Website-Briefing, unabhängig von Branche und Projektgröße.
Vom leeren Blatt zum tragfähigen Briefing
Vier Schritte, bevor der erste Entwurf entsteht
Jeder übersprungene Schritt wird später als Korrekturrunde nachgeholt — teurer und unter Zeitdruck
Warum das Briefing über das Ergebnis entscheidet
Eine Website ist die sichtbare Oberfläche einer ganzen Reihe von Entscheidungen. Wenn diese Entscheidungen vor dem Entwurf getroffen sind, gestaltet der Entwurf sie aus. Wenn nicht, werden sie im Entwurf erstmals sichtbar — und dann an der teuersten Stelle korrigiert, nämlich an einem fertigen Layout.
Das Briefing verschiebt diese Klärung an den Anfang, wo sie wenig kostet. Es zwingt zu Antworten auf Fragen, die im Alltag gern offen bleiben: Was soll die Website konkret bewirken? Für wen ist sie gemacht? Welche Handlung soll am Ende stehen? Diese Reihenfolge — erst Festlegung, dann Gestaltung — ist kein Formalismus, sondern der Unterschied zwischen einem gesteuerten Projekt und einer Folge von Geschmacksdiskussionen. Welche Weichen das im Einzelnen sind, haben wir im Beitrag Entscheidungen vor dem Website-Entwurf ausführlich beschrieben.
Hinzu kommt ein zweiter Effekt: Ein schriftliches Briefing macht das Projekt überprüfbar. Jeder spätere Entwurf, jede Funktion, jede Diskussion lässt sich gegen das Briefing halten. Statt „Gefällt mir" oder „Gefällt mir nicht" entsteht die sachliche Frage: Zahlt das auf das vereinbarte Ziel ein?
Eine Entscheidung im Briefing zu treffen kostet ein Gespräch. Dieselbe Entscheidung am fertigen Entwurf zu treffen kostet eine Überarbeitung; am fertigen Projekt einen Umbau. Der Aufwand wächst mit jeder Projektphase, in der eine Frage offen bleibt — deshalb ist Klärung am Anfang die günstigste.
Der Zweck: Was die Website leisten soll
Der erste und wichtigste Baustein ist auch der, der am häufigsten fehlt: eine klare Aussage darüber, wofür die Website überhaupt da ist. „Wir wollen modern wirken" ist kein Ziel, sondern ein Wunsch. Ein Ziel ist überprüfbar: mehr qualifizierte Anfragen, weniger telefonische Rückfragen zu Standardthemen, Bewerbungen für offene Stellen, Termine für ein Erstgespräch.
Wichtig ist die Reihenfolge. Eine Website kann mehrere Aufgaben haben, aber nicht alle gleich wichtig. Wenn Vertrieb, Recruiting und Image gleichzeitig oberste Priorität haben, hat keines davon Priorität — und der Entwurf muss raten. Das Briefing sollte deshalb nicht nur Ziele auflisten, sondern sie ordnen: Was ist die eine Hauptaufgabe, was sind nachgeordnete?
Aus dieser Hauptaufgabe folgt die wichtigste Handlung pro Seitentyp — das, was ein Besucher idealerweise tut. Erst wenn diese Handlung benannt ist, lässt sich eine Seite darauf hin gestalten, statt sie mit allem zu füllen, was theoretisch relevant sein könnte. Welche Aufgaben eine Unternehmens-Website heute insgesamt tragen muss, ordnet das Anforderungsprofil einer Unternehmens-Website ein.
Zielgruppe und ihre tatsächlichen Fragen
Der zweite Baustein beschreibt, für wen die Website gemacht ist — und zwar konkreter als „unsere Kunden". Eine Website, die sowohl den technischen Einkäufer als auch die Geschäftsführung und Bewerber gleichzeitig überzeugen soll, braucht eine bewusste Entscheidung darüber, wer zuerst kommt.
Wertvoller als jede Persona-Beschreibung sind die echten Fragen der Zielgruppe. Welche drei bis fünf Fragen stellen Interessenten im Erstkontakt immer wieder? Was muss jemand wissen, bevor er anfragt? Was hält ihn ab? Diese Fragen sind das Rohmaterial für die Inhalts-Architektur — die Website wird entlang dessen gebaut, was Besucher tatsächlich wissen wollen, nicht entlang des Organigramms des Unternehmens.
Was ins Briefing gehört
- Primäre Zielgruppe: Wer trifft die Entscheidung, die die Website auslösen soll?
- Sekundäre Gruppen: Wer liest mit, ohne die Hauptzielgruppe zu sein?
- Typische Einstiegsfragen: Womit kommen Interessenten ins Erstgespräch?
- Hürden: Welche Bedenken oder Unklarheiten halten von einer Anfrage ab?
- Entscheidungssituation: Wird am Schreibtisch recherchiert oder unterwegs am Smartphone?
Sammeln Sie die echten Fragen nicht am Schreibtisch, sondern im Vertrieb. Die Personen mit Kundenkontakt kennen die wiederkehrenden Fragen aus Telefonaten und E-Mails genau. Ein kurzes Gespräch mit ihnen liefert für das Briefing oft mehr Substanz als eine lange interne Strategierunde.
Bestand und Inhalte: vorhanden, veraltet, fehlend
Der dritte Baustein ist eine ehrliche Bestandsaufnahme. Welche Inhalte, Texte, Bilder und Dokumente existieren bereits? Was davon ist aktuell und brauchbar, was ist überholt, was fehlt vollständig? Diese Frage entscheidet maßgeblich über Zeitplan und Aufwand — und sie wird im Briefing am häufigsten beschönigt.
Der Grund: Fehlende Inhalte sind unbequem. Es ist leichter anzunehmen, „die Texte schreiben wir dann nebenbei", als einzuplanen, dass jemand sie tatsächlich verfassen muss. In der Praxis ist genau das einer der häufigsten Gründe, warum Projekte ins Stocken geraten: Das Layout steht, aber die Inhalte fehlen, und das Projekt wartet wochenlang auf Texte, die niemand zugewiesen bekommen hat.
Ein gutes Briefing benennt die Lücke und klärt, wer sie schließt. Das gilt auch für Bildmaterial: Liegen eigene, rechtssichere Aufnahmen vor, oder muss produziert werden? Diese Festlegung gehört an den Anfang, nicht in die Mitte des Projekts.
Inhalts-Inventar fürs Briefing
- Vorhanden und aktuell: Direkt übernehmbar, ggf. leicht überarbeitet
- Vorhanden, aber veraltet: Inhaltlich nutzbar, muss aber aktualisiert werden
- Fehlend: Muss neu erstellt werden — mit klarer Zuständigkeit und Frist
- Bildmaterial: Eigene Aufnahmen, Lizenzlage, Bedarf an neuer Produktion
Technischer Rahmen: Domain, Hosting, Eigentum
Der vierte Baustein klingt technisch, ist aber vor allem eine Frage der Kontrolle. Wem gehört die Domain? Wer hat Zugang zu Domain-Verwaltung, Hosting und den E-Mail-Konten? Liegen diese Zugänge im Unternehmen, oder allein bei einem früheren Dienstleister? Diese Fragen müssen geklärt sein, bevor gebaut wird — nicht, weil sie das Design betreffen, sondern weil sie über die Handlungsfähigkeit entscheiden.
Ein Website-Projekt, das auf Zugängen aufsetzt, die niemand im Haus kontrolliert, startet mit einem blinden Fleck. Das Briefing sollte deshalb den Ist-Zustand festhalten: Was läuft wo, wer hat Zugriff, welche Verträge bestehen. Ebenso gehört die Frage des Eigentums hierher — wer am Ende technisch und rechtlich über die Website verfügt. Warum diese Unabhängigkeit strategisch zählt, behandelt der Beitrag eigene Website oder Plattform.
Technische Eckpunkte im Briefing
- Domain: Inhaber, Verwaltung, Verlängerungsdaten
- Hosting: Aktueller Anbieter, Vertragslage, Zugänge
- E-Mail: Wo liegen die Postfächer, hängen sie an der Domain?
- Bestehende Systeme: Was muss angebunden oder migriert werden?
- Eigentum: Wer verfügt am Ende über Code, Inhalte und Zugänge?
Das Briefing klärt jedes Designdetail, lässt aber offen, wer die Domain kontrolliert. Stellt sich später heraus, dass die Zugänge allein bei einem früheren Dienstleister liegen, blockiert das den Livegang — manchmal über Wochen. Die Eigentums- und Zugangsfrage gehört an den Anfang jedes Briefings, nicht in die Schlussphase.
Erfolgsdefinition: woran das Projekt gemessen wird
Der fünfte Baustein wird fast immer vergessen — und ist der, der ein Projekt im Nachhinein bewertbar macht. Woran soll sich zeigen, dass die neue Website ihr Ziel erreicht? Ohne diese Festlegung bleibt der Erfolg eine Frage des Bauchgefühls, und jede Diskussion über die Wirkung endet im Ungefähren.
Eine Erfolgsdefinition muss nicht kompliziert sein. Sie benennt einige wenige Kennzahlen, die zur Hauptaufgabe passen: die Zahl qualifizierter Anfragen, die Quote der Besucher, die eine gewünschte Handlung abschließen, der Anteil mobiler Abschlüsse. Entscheidend ist, dass diese Werte vor dem Bau benannt werden — und dass die Messung von Anfang an mitgeplant wird, statt sie nachträglich aufzusetzen.
Wichtig ist die Auswahl: Viele Standardberichte zeigen vor allem Bewegung, nicht Ergebnis. Welche Werte eine Entscheidung tragen und welche nur gut aussehen, ordnet der Beitrag welche Website-Kennzahlen tatsächlich zählen ein. Ins Briefing gehört die bewusste Auswahl der wenigen Zahlen, an denen das Projekt gemessen werden soll.
Zuständigkeit und Entscheidungswege
Der sechste Baustein regelt etwas, das technisch nichts mit der Website zu tun hat und trotzdem über ihren Erfolg entscheidet: Wer entscheidet? Ein Projekt, in dem jede Freigabe durch fünf Meinungen muss und am Ende niemand das letzte Wort hat, zieht sich, verwässert und frustriert alle Beteiligten.
Das Briefing sollte deshalb eine klare Trennung festhalten: Wer liefert Input, und wer entscheidet. Beteiligung an der Meinungsbildung ist sinnvoll. Aber eine benannte Instanz — eine Person oder ein kleiner, klar definierter Kreis — muss Entscheidungen treffen und verantworten können. Ohne diese Festlegung wird aus gut gemeinter Einbindung eine Blockade, in der jeder mitredet und keiner abschließt.
- Projektverantwortung benennen: Eine Person, die das Projekt intern steuert und Ansprechpartner ist.
- Entscheidungsbefugnis klären: Wer gibt Entwürfe, Texte und den Livegang frei — verbindlich, nicht beratend.
- Input-Geber festlegen: Wer wird zu welchen Themen gehört, ohne Entscheidungsmacht zu haben.
- Reaktionswege vereinbaren: Wie schnell und über welchen Kanal Freigaben erfolgen, damit das Projekt nicht auf Rückmeldungen wartet.
Die häufigsten Briefing-Fehler
Unabhängig von Branche und Größe wiederholen sich bei unvollständigen Briefings dieselben Muster. Wer sie kennt, kann sie im eigenen Briefing gezielt vermeiden.
„Modern wirken" statt einer überprüfbaren Hauptaufgabe
Fehlende Texte und Bilder werden „nebenbei" eingeplant
Viele reden mit, niemand hat das letzte Wort
Alles ist wichtig — also kann nichts gewichtet werden
Niemand hat vorher festgelegt, woran Erfolg zu erkennen ist
Die Punkte 1 bis 3 verursachen die meisten Korrekturrunden — sie betreffen Klärung, nicht Gestaltung.
Überprüfbar formuliert, mit nachgeordneten Zielen in klarer Reihenfolge
Vorhanden, veraltet oder fehlend — und wer fehlende Inhalte bis wann liefert
Domain, Hosting, E-Mail und Verfügungsgewalt liegen dokumentiert vor
Wenige Kennzahlen sind benannt, eine Instanz entscheidet verbindlich
Häufig gestellte Fragen
Auch ein kleines Projekt profitiert von einem schriftlichen Briefing — gerade weil hier oft mündlich entschieden wird und später niemand mehr weiß, was vereinbart war. Der Umfang darf zum Projekt passen: Für eine überschaubare Website genügen wenige Seiten, die Zweck, Zielgruppe, gewünschte Handlungen und Zuständigkeit festhalten. Entscheidend ist nicht die Länge, sondern dass die Festlegungen nachlesbar sind und nicht in Erinnerungen verschwinden.
Mitwirken sollten die Personen, die das Ergebnis später verantworten oder mit ihm arbeiten: die Geschäftsführung für Ziel und Rahmen, der Vertrieb für die typischen Kundenfragen, gegebenenfalls die Person, die Inhalte pflegt. Wichtig ist eine klare Trennung zwischen Mitwirkung und Entscheidung: Viele Stimmen liefern Input, eine benannte Instanz entscheidet. Ohne diese Trennung wird aus Beteiligung schnell eine Blockade.
Ein Briefing beschreibt aus Auftraggeber-Sicht, was die Website erreichen soll und unter welchen Rahmenbedingungen — Zweck, Zielgruppe, Inhalte, Erfolgsmaßstab. Ein Lastenheft formuliert daraus konkrete, prüfbare Anforderungen an die Umsetzung und entsteht meist gemeinsam mit dem Dienstleister. Das Briefing ist die Grundlage, das Lastenheft die technische Übersetzung. Für die meisten Mittelstands-Projekte reicht ein sauberes Briefing als Ausgangspunkt; das Detail klärt sich im Gespräch.
So ausführlich, dass die wesentlichen Entscheidungen nachvollziehbar festgehalten sind — nicht ausführlicher. Ein gutes Briefing beantwortet, wofür die Website da ist, wen sie erreichen soll, welche Handlung sie auslösen soll und woran der Erfolg gemessen wird. Lange Wunschlisten ohne Priorität helfen nicht; eine klare Reihenfolge der wichtigsten Ziele schon. Im Zweifel ist Klarheit über wenige Punkte wertvoller als Vollständigkeit über viele.
Nein. Zum Briefing gehört eine ehrliche Bestandsaufnahme: Was an Inhalten, Bildern und Material vorhanden ist, was aktualisiert werden muss und was komplett fehlt. Diese Lücke früh zu kennen ist wichtiger, als sie zu Projektbeginn schon geschlossen zu haben. Fehlende Inhalte sind einer der häufigsten Gründe, warum Website-Projekte ins Stocken geraten — wer das im Briefing benennt, plant die Erstellung von Anfang an mit ein.
Das lässt sich nie ganz vermeiden, und ein gutes Projekt verträgt Anpassungen. Der Unterschied ist, ob eine Änderung eine bewusste Entscheidung gegen eine dokumentierte Festlegung ist oder das Ausfüllen einer Lücke, die vorher niemand bedacht hat. Je mehr im Briefing geklärt ist, desto seltener werden teure Kurswechsel mitten in der Umsetzung. Ein Briefing verhindert keine Änderungen — es macht sie überschaubar und nachvollziehbar.
Das Briefing ist die erste Projektleistung
Ein Briefing zu schreiben fühlt sich an wie Vorarbeit, die das eigentliche Projekt verzögert. Tatsächlich ist es bereits Teil des Projekts — der Teil, der über alle folgenden entscheidet. Jede Stunde, die hier in Klarheit investiert wird, spart ein Vielfaches an Korrekturrunden, Missverständnissen und Wartezeit.
Die wichtigste Erkenntnis: Ein gutes Briefing ist keine Anforderung des Dienstleisters, sondern ein Werkzeug des Auftraggebers. Es verschafft Übersicht über die eigenen Ziele, macht das Projekt steuerbar und verwandelt vage Wünsche in überprüfbare Festlegungen. Wer mit dieser Klarheit ins Gespräch geht, führt das Projekt — statt ihm hinterherzulaufen.
Wir prüfen Ihr Website-Vorhaben in 2 Werktagen und sagen Ihnen, welche Punkte vor dem ersten Entwurf geklärt sein sollten.
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