Begriffsseiten auf der Firmenwebsite:
Ein Glossar erreicht Suchende, die noch keinen Anbieter kennen

Eine Begriffsseite beantwortet die Suche nach einem Fachbegriff

Eine Begriffsseite ist eine eigene Unterseite der Website mit einer eigenen Adresse, die genau einen Fachbegriff behandelt. Sie nennt zuerst, was der Begriff bezeichnet, ordnet ihn danach in den Zusammenhang ein, in dem Kunden ihm begegnen, und endet mit dem Bezug zur Leistung des Betriebs. Das Glossar ist die Gesamtheit dieser Seiten mit einer Übersichtsseite, die alle Begriffe auflistet.

Die Suchanfrage, die eine Begriffsseite beantwortet, ist eine informationelle Anfrage: Die Person will etwas verstehen und noch nichts kaufen. Suchmaschinen ordnen Anfragen nach dieser Absicht, der Suchintention, und zeigen zu einem einzelnen Fachbegriff bevorzugt Seiten, die ihn erklären. Eine Leistungsseite, die den Begriff nur in einer Aufzählung nennt, erscheint zu dieser Anfrage im Regelfall nicht; sie beantwortet eine andere Frage, die nach dem Anbieter.

Dasselbe gilt für den FAQ-Bereich, der Fragen aus Kundensicht beantwortet, etwa wie lange eine Prüfung dauert oder was ein Angebot enthält. Die FAQ setzt voraus, dass die Person den Betrieb bereits gefunden hat; wie dieser Bereich Anfragen vorsortiert, beschreibt unser Beitrag zum FAQ-Bereich als stillem Vorqualifizierer. Die Begriffsseite liegt davor: Sie wird von Personen gelesen, die den Betrieb noch nicht kennen.

Das Glossar erreicht Kunden vor der Anbieterwahl

Jede Beauftragung beginnt mit Lesen. Vor dem Anruf beim Fachbetrieb liegen ein Schreiben der Behörde, ein Angebot eines Wettbewerbers, ein Prüfprotokoll oder ein Datenblatt auf dem Tisch, und in jedem dieser Dokumente stehen Begriffe, die der Empfänger nicht kennt. Die Suche nach dem Begriff ist die erste Handlung, und sie führt auf eine Seite, die er gar nicht gesucht hat: die des Betriebs, der den Begriff erklärt.

Eine Begriffsseite wirkt in dieser Phase an drei Stellen des späteren Auftrags: beim Urteil über die Fachkunde, beim Vergleich der Angebote und beim Weg zur Leistung. Die Person liest den Betrieb als Fachkundigen, bevor sie ihn als Anbieter bewertet. Sie lernt den Begriff in der Deutung des Betriebs kennen, mit der sie später ein Angebot liest. Und sie findet am Ende der Seite den Weg zur Leistung, zu einem Zeitpunkt, an dem sie noch keinen anderen Anbieter im Blick hat.

Auch Antwortsysteme, die eine Suchanfrage mit einem generierten Text beantworten, greifen auf solche Seiten zu. Sie arbeiten mit Textabschnitten, die für sich allein verständlich sind, und ein Satz, der einen Begriff vollständig definiert, lässt sich ohne Umbau übernehmen und mit der Seite als Quelle versehen. Eine Begriffsseite mit einem klaren Definitionssatz am Anfang ist deshalb zugleich eine Quelle für diese Systeme.

Nicht jeder Fachbegriff verdient eine eigene Seite

Ein Glossar gewinnt durch Auswahl. Ein Bestand von zweihundert Begriffen, von denen die Hälfte niemand sucht, kostet Pflege und verwässert die Übersicht; zwanzig Begriffe, die Kunden tatsächlich eingeben, bringen Besucher. Fünf Prüffragen entscheiden, ob ein Begriff eine Seite bekommt:

1. Der Begriff kommt im Kundenkontakt vor: in Angeboten, Rückfragen, Reklamationen oder in den Dokumenten, die Kunden mitbringen. Vertrieb und Kundendienst kennen diese Begriffe; eine halbe Stunde mit beiden ergibt die erste Liste.
2. Der Begriff wird gesucht: Ein Werkzeug zur Keyword-Recherche zeigt, ob und wie oft der Begriff in Suchmaschinen eingegeben wird. Begriffe ohne messbare Nachfrage bleiben zunächst draußen, auch wenn der Betrieb sie täglich verwendet.
3. Hinter dem Begriff steht eine Leistung des Betriebs: Die Begriffsseite soll zur Leistungsseite führen. Ein Begriff aus einem Fachgebiet, in dem der Betrieb nichts anbietet, bringt Besucher ohne Anschluss.
4. Der Begriff ist beständig: Normbegriffe, Verfahren und Bauteile bleiben über Jahre gültig; Modewörter und Produktbezeichnungen einzelner Saisons veralten, bevor die Seite ihre Position im Suchergebnis erreicht hat.
5. Der Begriff lässt sich eigenständig erklären: Ein reines Synonym oder eine Abkürzung ohne eigenen Inhalt bekommt keine eigene Seite; der Begriff wird auf der Seite seiner Hauptform mit aufgeführt und dort erklärt.

Was durch dieses Raster fällt, ist nicht verloren. Begriffe mit Nachfrage, aber ohne Leistungsbezug zeigen dem Betrieb, wonach seine Kunden suchen; Begriffe mit Leistungsbezug, aber ohne Nachfrage gehören in den Fließtext der Leistungsseite, wo sie beim ersten Auftreten in einem Satz erklärt werden.

Jede Begriffsseite folgt demselben Aufbau

Ein fester Aufbau macht die Seiten schneller zu schreiben und für Leser und Suchmaschinen gleich lesbar. Der Begriff steht im Seitentitel vorn, in der Adresse der Seite und in der Überschrift. Danach folgen sechs Bausteine in fester Reihenfolge:

1. Der Definitionssatz: ein einziger Satz nach dem Muster „Der Begriff bezeichnet …“, der ohne den Rest der Seite verständlich ist. Er steht ganz oben und wird von Suchmaschinen und Antwortsystemen als Kurzantwort verwendet.
2. Die Einordnung: wo der Begriff im Alltag der Kunden auftaucht, welche Norm, welches Verfahren oder welches Bauteil er betrifft und welche Nachbarbegriffe mit ihm zusammenhängen.
3. Das Beispiel: ein Fall aus dem Fachgebiet des Betriebs, der zeigt, was der Begriff in der Praxis bedeutet. Das Beispiel unterscheidet die eigene Seite von jeder anderen Erklärung desselben Begriffs.
4. Die Abgrenzung: womit der Begriff verwechselt wird und woran der Unterschied erkennbar ist. Hier beantwortet die Seite die Rückfragen, die der Betrieb aus Gesprächen kennt.
5. Der Bezug zur Leistung: ein Absatz, der benennt, welche Leistung des Betriebs mit dem Begriff zusammenhängt, mit einem Verweis auf die Leistungsseite. Er steht am Ende und bleibt sachlich; die Seite bleibt eine Erklärung.
6. Die verwandten Begriffe: eine kurze Liste der Begriffsseiten, die thematisch anschließen, damit der Leser im Glossar weiterliest.

Die Länge ergibt sich aus dem Begriff. Ein Normbegriff braucht Definition, Geltungsbereich und Abgrenzung; ein Verfahren braucht zusätzlich den Ablauf in Schritten; ein Bauteil braucht Funktion und Einbauort. Eine Begriffsseite ist fertig, sobald ein Leser ohne Vorwissen den Begriff danach in einem Angebot richtig einordnet.

Jeder Begriff bekommt eine eigene Adresse unter der Hauptadresse der Website, etwa in einem Verzeichnis namens Wissen oder Glossar. Ein Sammeldokument mit allen Begriffen auf einer Seite erscheint zu keinem einzelnen Begriff im Suchergebnis, und eine Subdomain, also eine Adresse der Form wissen.firma.de, baut ihre Sichtbarkeit getrennt vom Hauptauftritt auf.

Die Begriffsseite führt zur Leistungsseite

Eine Begriffsseite ohne Verbindung zum übrigen Auftritt bringt Besucher, die nach dem Lesen wieder gehen. Die Verknüpfung läuft in beide Richtungen und folgt einer festen Regel: Jede Begriffsseite verweist auf genau eine Leistungsseite, und jede Leistungsseite verweist bei der ersten Nennung eines Fachbegriffs auf dessen Begriffsseite.

Die Richtung von der Leistungsseite zum Glossar entlastet die Leistungsseite. Erklärungen, die dort den Lesefluss unterbrechen, wandern auf die Begriffsseite; die Leistungsseite nennt den Begriff, verlinkt ihn und bleibt beim Angebot. Dieselbe Regel gilt für Fachbeiträge, die Begriffe verwenden. Welches Gewicht solche Verweise den Seiten untereinander geben, erläutert unser Beitrag zur internen Verlinkung als SEO-Hebel.

Die Richtung von der Begriffsseite zur Leistung ist der Weg, für den das Glossar gebaut wird. Der Verweis steht am Ende der Seite in einem eigenen Absatz und benennt, was der Betrieb zu dem Begriff anbietet: die Prüfung, die Montage, die Beratung. Ein Begriff, der mit mehreren Leistungen zusammenhängt, verweist auf die Leistungsseite, die der Suchende nach dem Lesen am ehesten braucht; die übrigen stehen in den verwandten Begriffen.

Zum Glossar gehört eine Übersichtsseite, die alle Begriffe alphabetisch oder nach Themenfeldern auflistet und aus der Hauptnavigation oder dem Fußbereich der Website erreichbar ist. Sie ist die Seite, von der aus Suchmaschinen jeden Begriff finden, und die Seite, die Leser aufrufen, wenn sie einen zweiten Begriff nachschlagen.

Begriffsseite, Fachbeitrag und FAQ teilen sich die Arbeit

Ein Auftritt mit Glossar, Blog und FAQ braucht eine Ordnung, welche Inhaltsart welche Frage beantwortet. Die Begriffsseite definiert und ordnet ein; sie ist zeitlos formuliert und wird bei Änderungen überarbeitet. Der Fachbeitrag im Blog vertritt einen Standpunkt zu einer Situation, etwa zu einer Entscheidung oder einem Fall aus der Praxis, und trägt ein Datum. Die FAQ beantwortet eine Frage, die Kunden dem Betrieb stellen, kurz und mit Verweis auf die ausführliche Seite.

Aus dieser Ordnung folgt eine Regel für den Text: Jede Definition steht genau einmal, auf der Begriffsseite. Fachbeitrag und FAQ verlinken sie und wiederholen sie nicht. Steht derselbe Definitionsabsatz auf drei Seiten des Auftritts, konkurrieren diese Seiten im Suchergebnis gegeneinander; wie solche Dubletten entstehen, zeigt unser Beitrag über doppelte Inhalte auf der Website.

Die Trennung der Gattungen zeigt sich bereits in der Überschrift. Eine Begriffsseite trägt den Begriff als Titel. Ein Fachbeitrag trägt eine Aussage oder eine Situation. Eine FAQ trägt die Frage. Wer diese Trennung durchhält, erspart sich die Diskussion, auf welcher Seite ein neuer Inhalt landet, und seinen Lesern das Gefühl, dieselbe Erklärung zum dritten Mal zu lesen.

Das Glossar wächst aus Kundenfragen in festen Lieferungen

Ein Glossar entsteht in Lieferungen. Tragfähig ist ein Start mit den zehn bis zwanzig Begriffen, die das Raster aus dem Abschnitt zur Auswahl am klarsten bestehen, und ein fester Rhythmus für die weiteren: eine Lieferung von drei bis fünf Begriffen im Monat, verantwortet von einer benannten Person.

Der Nachschub kommt aus dem Betrieb. Jede Rückfrage eines Kunden zu einem Begriff im Angebot, jede Erklärung, die ein Monteur auf der Baustelle zum dritten Mal gibt, und jeder Begriff, den ein Interessent am Telefon falsch verwendet, ist ein Kandidat. Ein Themenspeicher, in dem Vertrieb und Kundendienst diese Begriffe mit Datum und Anlass notieren, hält die Liste über Jahre gefüllt.

Begriffsseiten altern langsamer als Fachbeiträge, aber sie altern. Normen werden überarbeitet, Verfahren abgelöst, Bauteile umbenannt. Jeder Begriff erhält deshalb einen Prüftermin, der sich nach seinem Gegenstand richtet: Normbegriffe mit jeder neuen Ausgabe der Norm, Verfahren und Bauteile einmal im Jahr. Das Datum der letzten Prüfung steht sichtbar auf der Seite; es zeigt Lesern, dass die Erklärung gilt, und dem Betrieb, welche Seite als Nächstes an der Reihe ist.

Die Zuständigkeit trennt Fachwissen und Text. Die Fachkraft, die den Begriff täglich verwendet, liefert Definition, Beispiel und Abgrenzung in Stichworten und prüft den fertigen Text; die Redaktion, intern oder beim Dienstleister, formt daraus die Seite nach dem festen Aufbau. Ohne diese Trennung schreibt entweder die Fachkraft Seiten, die Laien nicht verstehen, oder die Redaktion Seiten, die Fachleute nicht ernst nehmen.

Die häufigsten Fehler im Firmen-Glossar

In Glossaren, die ohne Plan entstanden sind, wiederholen sich dieselben Schwächen. Sechs kehren regelmäßig wieder.

Die Fehler 1 bis 3 betreffen den Aufbau, die Fehler 4 bis 6 die Auswahl und die Pflege.