Produktfinder und Filter im B2B-Shop: Die Auswahl gelingt nur mit gepflegten Merkmalen

Geschäftskunden betreten ein Sortiment auf drei verschiedenen Wegen

Wer im Geschäftskundenhandel bestellt, kommt mit einer von drei Ausgangslagen in den Shop. Die Auswahlmechanik bedient alle drei, weil jede an einer anderen Stelle beginnt und ein anderes Ergebnis erwartet.

1. Die Artikelnummer liegt vor. Der Kunde beschafft nach, prüft eine Verfügbarkeit oder ergänzt eine laufende Bestellung. Er braucht ein Suchfeld, das die Nummer in jeder Schreibweise annimmt, und einen direkten Sprung auf die Artikelseite.
2. Der Anwendungsfall ist bekannt, die Produktgruppe nicht. Der Kunde beschreibt eine Aufgabe: eine Verbindung, die bei einer bestimmten Temperatur dicht bleibt, oder einen Antrieb für eine bestimmte Last. In welcher Warengruppe der passende Artikel geführt wird, weiß er nicht.
3. Die Merkmalskombination steht fest. Die Werte stammen aus einer Zeichnung, einer Ausschreibung oder einem Wartungsplan. Der Kunde will sie eingeben und sehen, welche Ausführungen sie erfüllen.

Der Kategoriebaum, also die hierarchische Gliederung des Sortiments in Warengruppen und Untergruppen, bedient allein den zweiten Weg, und auch den nur, wenn seine Gliederung der Denkweise des Kunden folgt. Für den ersten Weg ist er zu langsam, für den dritten zu grob. Ein Sortiment dieser Größe braucht neben der Gliederung deshalb zwei weitere Zugänge: ein Suchfeld, das Nummern und Bezeichnungen trifft, und eine Auswahl über Merkmale.

Der Einstieg über den Anwendungsfall erspart dem Kunden die Kenntnis der Produktgruppe

Ein Produktfinder stellt genau die Fragen, die der technische Innendienst am Telefon stellen würde. Wo wird der Artikel eingesetzt? Welches Medium, welche Last, welche Umgebungsbedingung? Nach jeder Antwort verkleinert sich die Menge der verbleibenden Ausführungen, und die noch offenen Fragen richten sich nach dem, was übrig geblieben ist.

Der Gewinn liegt in der Übersetzungsarbeit. Der Kunde antwortet in der Sprache seiner Aufgabe, der Shop übersetzt jede Antwort in Merkmalswerte des Sortiments. Die interne Benennung der Warengruppen muss er dafür nicht kennen und auch nicht wissen, dass zwei benachbarte Baureihen dieselbe Aufgabe erfüllen.

Das trägt besonders dort, wo ein Artikel in vielen Ausführungen geführt wird. Die Ausprägungen nach Größe, Werkstoff oder Anschluss, im Handel als Produktvarianten bezeichnet, liegen in der Warenwirtschaft als eigene Artikelnummern mit eigenem Bestand vor und erscheinen im Shop auf einer gemeinsamen Produktseite. Eine geführte Auswahl bringt den Kunden bis zur passenden Ausführung, ohne dass er die Auswahlfelder auf der Produktseite einzeln durchprobiert.

Diese Form des Einstiegs hat eine Voraussetzung: Jede Frage zeigt auf ein gepflegtes Merkmal. Eine Frage, deren Antwort im Datenbestand keine Entsprechung hat, verkleinert die Trefferliste nicht und kostet den Kunden nur einen Schritt.

Technische Merkmale grenzen ein Sortiment schneller ein als Kategorien

Ein Kategoriebaum ordnet nach Herkunft: nach Hersteller-Baureihe, nach interner Warengruppe, nach der Reihenfolge, in der das Sortiment gewachsen ist. Ein Filter ordnet nach Verwendung. Er nimmt die Werte, nach denen der Kunde auswählt, und lässt ihn die Trefferliste in beliebiger Reihenfolge einschränken.

Welche Werte das sind, unterscheidet sich je Warengruppe. Wiederkehrend sind Maße und Anschlussgrößen, Werkstoff, Druck- und Temperaturbereich, Bauform, Zulassungen und die Lieferbarkeit. Drei bis sechs solcher Merkmale bringen eine Trefferliste auf eine Größe, die sich vergleichen lässt.

Die Filterform folgt dem Merkmalstyp

Ein Merkmal mit einem Zahlenwert wird anders bedient als eines mit vier festen Ausprägungen. Wer für alle Merkmale dieselbe Darstellung wählt, erzwingt Bedienwege, die zum Wert nicht passen: Eine Auswahlliste mit siebzig Nennweiten ist ebenso unbrauchbar wie ein Schieberegler für vier Werkstoffe.

Eine Angabe gehört an jeden einzelnen Filterwert: die Zahl der Treffer, die nach dem Klick übrig bleiben. Sie erspart dem Kunden den Weg in die leere Liste und macht sichtbar, welches Merkmal die Auswahl tatsächlich einschränkt.

Belastbare Filterwerte entstehen aus gepflegten Merkmalsfeldern

Ein Filter zeigt nur, was im Datenbestand als eigener Wert vorliegt. Steht die Nennweite im Artikelnamen, muss der Shop sie aus dem Text herauslesen und findet dort für dieselbe Größe mehrere Schreibweisen: mit Leerzeichen, ohne Leerzeichen, mit ausgeschriebener Einheit, in Klammern hinter der Bezeichnung. Jede davon erscheint im Filter als eigener Eintrag und trifft nur einen Teil der Artikel, die sie treffen müsste.

Filterfähig wird ein Merkmal, wenn es als eigenes Feld geführt wird, seinen Wert aus einer festen Liste bezieht und die Einheit vom Zahlenwert trennt. Welche Angaben ein Fachkunde am Artikel erwartet und in welcher Form sie auf die Produktseite gehören, führt der Beitrag über technische Datenblätter im Web im Einzelnen auf.

Der letzte Punkt entscheidet über den Aufwand im laufenden Betrieb. Werden Merkmale in der Warenwirtschaft und im Shop getrennt gepflegt, laufen beide Stände auseinander, und die Abweichung fällt erst auf, wenn ein Kunde einen vorhandenen Artikel über den Filter nicht findet. Welches System welche Angabe führt, gehört zu den Festlegungen der Systemarchitektur und wird vor der Umsetzung entschieden.

Eine leere Trefferliste ist ein Ergebnis, das der Shop beantworten muss

Ein Kunde, der vier Merkmale gesetzt hat und keinen Treffer bekommt, hat die ausführlichste Beschreibung seines Bedarfs hinterlassen, die ein Shop bekommen kann. Er hat Werte eingegeben, die im Sortiment in dieser Kombination nicht vorkommen. Ob daraus eine Anfrage oder ein Abbruch wird, entscheidet die nächste Bildschirmseite.

Drei Angaben halten den Vorgang offen:

• Die wirksame Einschränkung benennen. Der Shop zeigt, welches der gesetzten Kriterien die Liste geleert hat, und lässt genau dieses einzeln abwählen, ohne die übrigen zu verwerfen.
• Die nächstliegende Ausführung zeigen. Zu jedem gesetzten Wert gehört die Angabe, wie viele Treffer entstehen, wenn dieser eine Wert gelockert wird.
• Den Weg zur Anfrage anbieten. Die eingegebenen Werte stehen bereits im Anfrageformular, und der Kunde ergänzt nur noch Menge und Termin.

Der dritte Punkt trägt im Geschäftskundenhandel am weitesten. Eine Kombination, die im Katalog fehlt, ist dort häufig eine Sonderausführung, und Sonderausführungen gehören zum regulären Geschäft. Ein Formular, das die bereits gesetzten Werte übernimmt, macht aus dem leeren Bildschirm einen Vorgang für den Innendienst.

Ohne diese drei Angaben verfällt die gesamte Eingabearbeit des Kunden. Er beginnt von vorn, ruft an oder verlässt den Shop, und der Betrieb erfährt in keinem der drei Fälle, welche Ausführung ihm gefehlt hat.

Eine Trefferliste ohne Rangfolge verlagert die Auswahlarbeit zurück auf den Kunden

Der zweite kritische Fall ist der umgekehrte. Der Kunde hat zwei Merkmale gesetzt und bekommt zweihundert Treffer. Die Liste ist vollständig und hilft ihm dennoch nicht, weil sie nicht erkennen lässt, worin sich diese Artikel unterscheiden.

Vier Eingriffe verkürzen den Weg von der Trefferliste zur Entscheidung: die Trefferzahl an jedem noch offenen Filterwert, die unterscheidenden Merkmale in der Trefferzeile, eine Sortierung nach Passung und Lieferbarkeit und eine Gegenüberstellung mehrerer Artikel am Ende der Auswahl.

Die Trefferzeile trägt die unterscheidenden Merkmale

Eine Trefferzeile aus Bild, Bezeichnung und Preis zwingt den Kunden, jeden Artikel einzeln zu öffnen. Stehen dort die zwei oder drei Merkmale, in denen sich die Treffer unterscheiden, entscheidet er in der Liste. Welche Merkmale das sind, wechselt mit dem gesetzten Filter: Wer nach Werkstoff gefiltert hat, will in der Zeile die Größe sehen.

Die Sortierung folgt derselben Überlegung. Eine alphabetische Reihenfolge der Artikelbezeichnungen bildet keine Rangfolge nach Eignung ab. Sofort lieferbare Artikel gehören nach oben, ebenso die Ausführungen, die den eingegebenen Werten am nächsten kommen.

Für die letzte Entscheidung zwischen zwei verbliebenen Ausführungen hilft eine Gegenüberstellung, die deren Merkmale nebeneinander zeigt. Beide erfüllen die Vorgabe, und der Unterschied liegt in einem einzelnen Wert, den der Kunde sonst in zwei Datenblättern nachschlagen müsste.

Die Auswahl auf dem Telefon verlangt eine eigene Bedienlogik

Geschäftskunden greifen auch vom Telefon auf den Shop zu, aus Situationen ohne zweiten Bildschirm daneben: aus dem Lager, von der Baustelle, aus der Werkhalle, aus dem Fahrzeug. Die Auswahl muss dort mit einer Hand und bei schwankender Mobilfunkverbindung funktionieren.

Die Seitenleiste, die am Rechner neben der Trefferliste steht, hat auf dem Telefon keinen Platz. Die Filter öffnen sich dort als eigene Ebene über der Liste und werden mit einer Schaltfläche übernommen, auf der die Zahl der verbleibenden Treffer steht. Der Kunde sieht vor dem Schließen, was ihn erwartet.

Vier weitere Punkte entscheiden über die Bedienbarkeit: gesetzte Kriterien als einzeln entfernbare Marken über der Liste, Zahlenfelder, die die numerische Tastatur aufrufen, eine Trefferliste, die sich ohne vollständigen Seitenaufbau aktualisiert, und Bedienflächen, die sich auch mit Arbeitshandschuhen sicher treffen lassen.

Der letzte Punkt klingt nebensächlich und entscheidet in der Praxis über den Abbruch. Ein Filterwert als schmale Textzeile lässt sich im Lager nicht zuverlässig anwählen; eine Zeile mit ausreichender Höhe trifft der Kunde beim ersten Versuch.

Abgebrochene Auswahlvorgänge zeigen die Lücken im Sortiment

Jeder Vorgang im Produktfinder hinterlässt eine Spur: welche Merkmale gesetzt wurden, an welcher Stelle der Kunde abgebrochen hat und welche Kombinationen ohne Treffer geblieben sind. Diese Aufzeichnung ist eine Vertriebsinformation und entsteht ohne zusätzlichen Erfassungsaufwand.

Drei Auswertungen wirken unmittelbar auf Sortiment und Datenpflege:

• Kombinationen ohne Treffer. Wiederholt sich dieselbe leere Kombination, fehlt entweder eine Ausführung im Sortiment oder ein Wert in der Merkmalspflege.
• Nie benutzte Filter. Ein Merkmal, das kein Kunde anfasst, kostet Pflegeaufwand und belegt Platz in einer Bedienfläche, die ohnehin knapp ist.
• Wiederkehrende Abbruchstellen. Endet der Vorgang regelmäßig an derselben Frage, ist sie in der Sprache des Katalogs gestellt und nicht in der des Kunden.

Für die Geschäftsführung entsteht daraus eine Entscheidungsgrundlage, die vorher nur als Erfahrungswert im Innendienst vorlag. Eine Ausführung, nach der wiederholt gesucht und die nie gefunden wird, ist ein Argument für eine Sortimentserweiterung oder für ein Gespräch mit dem Lieferanten.

Diese Auswertung gelingt nur, wenn die Auswahlvorgänge von Beginn an erfasst werden. Die Erfassung gehört in den Leistungsumfang und nicht in eine spätere Ausbaustufe.